发力大屏运营成为行业趋势,后智能电视时代谁又将抢先机

icon 2019-06-27 08:53:24
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摘要:在中国OTT产业迈向商业化的三年间,家庭互联网的普及带动了客厅经济的复苏,而年轻用户群体也在这一过程中再次回归客厅。

  在中国OTT产业迈向商业化的三年间,家庭互联网的普及带动了客厅经济的复苏,而年轻用户群体也在这一过程中再次回归客厅。截至年中,中国OTT激活终端数量已经超过1.95亿,家庭户覆盖率达到52%,OTT大屏发展迅速,而整个市场的营销玩法也愈加激烈。

  值得一提的是,以酷开网络、风行、雷鸟、康佳等企业为代表的平台运营商,对大屏运营展开了一系列大刀阔斧般的变革。基于用户画像的精准投放、以内容矩阵为核心的跨场景资源聚合以及面向用户而展开的信息流运营等等,这一切不仅为OTT产业带来了新的光景,同时也让广告用户进一步体验到了便捷和品质服务。

  精细化运营,OTT大屏营销开始迈向新阶段

  实际上,早在2017年之初,客厅经济所展示出的巨大的商业价值就曾让不少互联网巨头为之心动。而那时以智能电视为核心的OTT终端产品也逐渐走入消费者的视野,并凭借着内容资源和个性化服务的双重优势,成功完成了对于用户规模的原始积累。

  但随着智能电视逐渐成为家庭娱乐的关键入口,整个OTT市场也开始由此前的“野蛮生长”开始转向“精耕细作”。究其根本,在于OTT大屏终端的市场环境已从此前的“增量市场”转变为如今的“存量市场”,在此背景下,以“低价竞争”与“激进营销”来争夺用户、增加装机量已不再是OTT行业的第一目标,而对于大屏生态的精细化运营则开始成为重中之重。

  以互联网企业来看,比如风行就通过“F+聚视SSP广告平台”进一步优化场景营销的整体方案,为广告主实现提供跨屏跨媒体内容的场景营销服务。而雷鸟则选择从模型驱动转变为数据驱动,通过与合作伙伴联合挖掘大屏背后的数据价值。传统企业康佳的做法稍有不同,在关注场景与数据的同时,康佳还尝试打通从曝光到转化再到内容的资源矩阵,并通过对人、场景、OTT、loT的有机协同营销和交叉赋能模式,实现跨场景的组合触达。

  不过在这之外,酷开网络则是选择了以技术和运营等手段,从“玩法”、“技术”、“场景”三个方面出发,进行了一系列创新。比如在新玩法上,酷开网络凭借AI、多感官交互,以及各种创意活动打通了企业与用户之间的联系,比如天气提醒、AI语音以及定制类活动之类。

  或许,正如奥维互娱公司总经理黑维炜所认为的那样,在OTT行业已具备流量基础的情况下,精细化运营将会是日后大屏领域持续发展的必经之路。利用精准营销+全场景营销的方式,制造话题并建立OTT独有的家庭标签体系,将会是接下来OTT大屏运营的关键切入点。

  释放价值,以探索精神开启OTT未来发展之路

  用户规模与终端覆盖率是基础,但更重要的是如何把用户流量与大屏运营紧密结合。在即将到来的5G和AIoT时代,如何利用技术突破来针对精准营销以及全场景营销进行布局,成为了OTT厂商的必修课。只不过两者并非是并行关系,在布局全场景营销之前,仍然需要解决内容的精准投放问题。

  在这一点上,DMP(Data Management Platform)数据管理平台的意义可谓重大。通过用户分析,定点投放,效果评估、效果优化,以及价值转化等一系列功能,进一步使得内容投放更加精准。

  其中,酷开网络就曾公开表示,其DMP研发团队的人数占公司总人数的60%。据了解,酷开网络能够根据用户活跃时间、性别、年龄、喜好等特征情况,划分出300多个维度、20000多个细分标签,并以此实现“千屏千面”的营销效果。

  而在另一项LBS精准投放技术上,酷开网络也有着不错的案例。比如在北京SKP周年庆期间的精准投放,酷开网络在三天时间内,成功为SKP提升了20%的人群覆盖。此外,在上海,酷开网络为A.O.史密斯41家门店周围的目标小区使用了基于电子围栏技术的精准覆盖,覆盖所有目标小区中心1公里范围内共9万台酷开系统设备,达到同样宣传效果的成本仅仅是传统的“分发传单”的五分之一。

  此外,不仅仅是通过精准投放布局用户的客厅场景,酷开网络还在户外公共大屏上做出了更多的探索。目前酷开网络更是与国家单位进行合作,在南岳衡山等著名景点铺设大屏,并通过对于用户行为习惯的分析,打通室内户外实现全场景营销。根据酷开网络执行副总裁封保成所说,酷开网络的户外大屏在旅游景点和公共场景覆盖大约4.6亿人次,价值潜力巨大。

  只不过,酷开网络在不断探索大屏边界的同时,也在尝试全场景营销的更多可能性。

  实际上,酷开网络一直以来秉承着“兼收并蓄”的理念,用“开放共享”不断拓展战略合作规模。例如,酷开网络与江苏有线实现了“OTT”与“DVB”的结合,就可以看作是OTT产业一次富有意义的尝试。这种打法,酷开网络不仅拥有了更多的资源流量,同时在用户粘性上也有着不俗的提升。

  在即将到来的5G时代,酷开网络在精准营销和全场景营销的加持下将有望率先发力,在探索大屏商业化的过程中不断突破。可以预料到,随着OTT行业步入精细化发展时代,商业价值的获取可能并不会像期望中的那样一帆风顺,但酷开网络这种“以技术创新带动行业共进”的理念,必将会为用户和行业带来更多价值。

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