新消费品牌的维新运动：李宁与林氏木业的突围之路

摘要： 2020年3月27日，李宁发布了2019年全年财报。

  2020年3月27日，李宁发布了2019年全年财报。数据显示，该公司收入同比增长32%至138.7亿元人民币。净利率由2018年的6.8%提升至9.1%。李宁的整体收入中，超过七成来自于线下渠道。2020年受疫情影响，预计第一季度整体流水下滑20%-25%，但是电商渠道收入录得约40%增长。这获益于李宁近年来成功塑造的“国潮”品牌形象，深受年轻消费者的认可，同时也获益于李宁稳健的营销发展战略和尝试。

  市场环境日新月异，品牌如何能够长期保持青春活力，不被市场“老龄化”？究其原因，一定是多方面的，但是品牌自身持续的“维新运动”一定是自我突破困境的关键。

  潮牌诞生，锁定新消费群体

  众所周知，李宁是“传统国货品牌变身潮牌”的典型代表，凭借“国潮”，李宁让消费者、尤其是年轻消费者重新认识了自己。多次成功登陆国际时装周，30岁的“李宁”成为了运动时尚品牌。证明了品牌的潮流捕捉能力、将运动与时尚的结合能力。可见，对年轻消费者的准确定位和需求判断对于品牌来说是多么的重要。同样靠深挖年轻消费者消费升级需求而成功转型迅速发展的还有很多品牌。

  随着年轻消费力量的不断升级，越来越多品牌逐渐意识到年轻化的市场趋势，主动争夺新时代消费者的速度和能力，将成为品牌核心竞争力的一部分。在国内的新消费品牌当中，林氏木业在成立伊始，就坚持年轻化战略不动摇。林氏木业作为一家为年轻人服务的家居品牌，一直以来致力于成为年轻人第一次购买家具的首选品牌，通过大数据洞察用户，根据不同用户的不同喜好，不断挖掘品牌设计原力，呈现更多元化的产品和内容，引起广泛年轻人的共鸣。

  近日，林氏木业联合聚划算，携手知名辩手傅首尔、大王、小黑，围绕年轻人的“杠文化”开展了一场唤醒客厅欢聚功能的“神仙聚杠”活动，同时联合国潮设计师推出脑洞大开的社交家具“麻将沙发”，打破家居陈设一成不变的“老套路”，为年轻人在家中搭建有趣好玩的新社交场景，用跟年轻文化的碰撞彰显出品牌与年轻人混在一起的决心。在欢聚日活动中首日开卖仅 8 小时提前完成 3 天目标，整体业绩达成1.65亿元，业绩同比增长150%。

  简单来说，年轻消费群体热衷于高颜值、高性价比、多风格的商品，更热衷于勇于创新、敢于突破传统模式，用创新的姿态和他们见面的品牌。

  特殊时期，直播成为新突围阵地

  今年的疫情，对于所有行业都可以说是一场大考。品牌的综合竞争力、线上销售能力、以及品牌运营战略都受到了挑战。而线上发力，直播带货，无疑是最火的模式。分析直播带货的商业模式，我们可以发现其本质上是一种通过塑造KOL和购物气氛，刺激用户进行冲动消费的营销手段。一方面依靠主播和品牌的存量粉丝带动，另一方面依靠直播本身的创新。

  直播有多火？创立于2013年的名创优品一向聚焦线下零售，然而在疫情期间，名创优品上线了小程序商城，名创优品员工更自发参与线上平台直播，还与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务。通过社区、直播等线上营销方式，在疫情期间的线上业务环比增长了300%。同样，李宁也没有错过直播的大潮，但是李宁打破了传统直播模式，推出了不同的直播内容，探索电商直播的多元化玩法，在与李佳琦的合作直播中，发布“李宁CF溯系列”，该新品发布之期，在李宁直播间观看人数也高达19万人。

  林氏木业作为年轻人所喜爱的家居品牌，在直播方面的表现就更为出众。

  近期，林氏木业先后举办了多场直播活动，3月18日晚，在首届名家具线上高峰论坛当中，针对业内人士，围绕年轻化命题展开探讨，林氏木业品牌总监李承泽在线分享家居新零售的秘诀，获得上万家居行业人士围观。

  而在面对年轻用户层面，林氏木业走进著名主播薇娅的家装节直播间。薇娅在直播创新方面做了很多大胆的尝试，比如直播卖火箭，直播卖房，而在本次家装节中，更是创新性的将直播间打造成居家生活空间，带来更为直观的购物体验。在其家装节直播期间，林氏木业成交金额突破了 3100 万，共销售 24000 多套家具产品，其中，爆款真皮床 5 分钟就突破了 3000 件，总共卖出了 4500 件；而小户型网红布艺沙发一共卖出 5300 件。

  长期发展，靠的还是新零售能力

  成功的直播销售，是成功的线上营销的一部分，要长期成为品牌销售渠道的一部分，不是一时半刻的资源整合可以成就的。需要长期的运营，成熟的团队，精准的战略，还需要对线上营销生态的敏锐反应，能适应线上电销的风潮变化，主流用户的喜好趋势。面对消费者碎片化、整体升级的消费需求，以及对服务、产品种类和便捷度的进一步要求。直播带货成为了当前的一种潮流，但是当面对房子、家具等低频高价的消费品，直播也面临着不可避免的局限性。线上直播、线下引流才是加快线上线下一体化进程的最佳方案。

  在整体发展战略上，李宁采取“单品牌、多品类、多渠道”的策略，无需采用举债等方式去收购更多品牌、实现增长，非常值得参考。自2015年以来，李宁直营门店不断减少。关闭低效直营门店，转而大力推行高效大店。同时升级了店铺全新视觉形象，并持续培养终端零售人才，使得大店的店效、坪效、人效等运营效率均得到提升。轻装上阵，用产品说话。财报显示，李宁整体同店销售去年加速录得10%到20%的高段增长。

  而林氏木业则是用了另一种方式加快自己的步伐。林氏木业认为线上精准运营，线下强体验的消费场景，双向驱动的新零售渠道已然势不可挡，是每个品牌必然的发展方向。林氏木业拥有13年互联网运营能力+5年门店运营管理经验，通过多门店多平台多渠道互融共生，开创行业新零售“五同互联”体系，即同产品、同价格、同活动、同权益、同服务，线上线下一体化，全渠道辐射赋能，提出具有创新性的新零售商业发展模式。

  眼下，林氏木业的“三年千店”计划正稳步推进当中，6月9-13日，林氏木业将亮相第43/44届名家具展，寻找最强新零售经销商。不少业内人士认为，家居新零售的加速布局已成必然趋势，东莞展作为引领家居界发展趋势的风向标，也是行业品牌至为重要的交流平台。双方的此番牵手，也让我们对林氏木业新零售的发展速度，带来了更多的期待。

  这场疫情之后，无论是互联网经济还是实体经济都在经历一场转型期，新零售正在成为互联网经济和实体经济走出困境的解决方案。重新定位消费群体，线上线下同步发展，创造品牌特色的新营销模式，是品牌改革浪潮中最有效的。新零售的消费模式将真正实现以消费者为中心，通过线上线下相互赋能提升品牌运营效率。

  能否重新焕发生机，不仅仅是靠火热的直播营销解一时之困，还需要有自己特色的新营销能力，能否逆境突围，就看品牌是否开始筹划自己的维新运动了。

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