打通三端才能玩转直播带货

摘要：　　罗永浩首场直播带货1.1个亿，薇娅带货让梦洁市值暴增17亿

  罗永浩首场直播带货1.1个亿，薇娅带货让梦洁市值暴增17亿，董小姐超越网红一场直播带货65.4亿……一时间，直播营销成了各行业今年抢市场稳销量的重要法宝。

  直播如此多娇，引无数厂商竞折腰!随着数以千万计的直播大军出现，小编也发现有很多厂商的直播都是“花钱赚了个吆喝”，甚至还有因为后期退货而赔进去不少钱。

  回归传统还是继续直播?又或者是走自己的“新零售”道路，让对手无路可走?

  随着直播热潮的兴起，如何利用直播为销售助力的话题，也引起了众多厂商老总的关注，为此，小编专门采访了”6S业绩提升系统创始人“，曾为欧派、九牧、箭牌、顾家、大自然、圣象、菲林格尔、TATA、火星人、好润生物科技等品牌做过咨询培训的刘孝明老师，就直播带货拉动销量增长的问题，进行了深入的探讨。

  小编：你认为直播的本质是什么

  刘孝明：直播的本质就是用直观的方式将流量变现，所以它必须解决两个问题，一是流量问题，二是变现的问题。所以做直播一定讲流量数据和内容价值。

  但同样是流量问题，不同的行业，其玩法也完全不一样。凡是产品单价低、重复消费率高的行业，只管做流量，流量起来了，销量自然就有了，因此他们要通过广告等方式去抢公域流量，但建材家居大家电这种产品单价高使用寿命长的行业，就一定要以吸引精准客户为主，它的流量是私域流量，讲的是客户质量，客户质量上来了，销量也就上来了。

  这也就是为什么同样是头部主播带货，但有些行业的产品直播带货销量大，有些行业的产品直播带货销量很小的原因所在。

  小编：为什么同样属于私域流量的建材家居大家电这些行业，有些品牌直播带货很成功，有些就很不成功呢?

  刘孝明：以私域流量为主的行业，直播带货是否成功，关键看有没有打通三个端口，即门店端、社群端、直播端。门店端的任务主要是找到精准客户与订单落实，社群端的任务主要是蓄水养客、跟进邀约，而直播端的作用则是转化成交。

  对于像建材家居大家电这些以私域流量为主的行业，他们的直播其实只是一个展示产品宣传品牌、强化客户购买决心的平台而已，真正的销售模式还是要靠员工不停地邀约，不断地跟进，然后带到直播间来感受一下企业的优惠，最后还要在导购的跟进下实现签单转化。换句话说，直播平台没给我们带来多少客户，绝大部分客户还是靠自己的员工邀约过来的，而要把客户邀约到直播间，就必须提升门店人员的获客能力，提高他们加精准客户微信及加上微信后的蓄水养客能力与跟进邀约能力，格力董总一场直播能卖65.4亿，关键就在于几万个门店在引流精准客户到直播间，换句话说就是打通了门店端、社群端和直播端。

  我给格力培训的时候，有个格力内部的培训老师问我：一场直播结束后，大家各分东西，但很多客户因为装修周期的问题，并不会立即下单，那后面怎么养客呢?

  我告诉她，咱们设两个直播间，一个以讲授案例输出价值为主，一个以秒杀团购为主，在输出价值的直播间赢得客户信任后，通过营销手段把愿意参加秒杀的客户引流到秒杀直播间，这和养鱼一样，隔一段时间撒一次网捞上一群鱼。这就是以私域流量为主的行业所需要的思维与赢利模式。

  小编：作为一个不是明星、不是大咖、不是大网红的普通人，要提高直播带货的业绩，你认为他们需要解决哪些方面的问题呢?

  刘孝明：我观察直播带货有一年多时间了，期间也看了几百场直播，我对他们的成败得失作了一番总结，要提高直播带货的业绩，必须解决两个问题，一是策划问题，二是主播的演绎问题。

  关于策划问题，直播的策划主要包括三个部分，第一部分是宣传引流策划，第二部分是直播脚本策划，第三部分是直播后的宣传影响策划。但很多直播间这三个方面都没做好。

  比如说宣传引流的策划，以公域流量为主的要策划好付费抢流量、老客户截流方面的吸引点、要策划好引流的组合套路;以私域流量为主的，不要想当然的认为让经销商和导购发几条朋友圈就能把客户引流到直播间，一定要给到门店人员直播吸引点及相应邀约跟进话术及图文工具，并对对阶段性邀约成果制定管理激励方案，一定要通过提升终端一线人员的邀约力来提升流量，那些以为发动全员直播，直播的人多了销量就有了的企业，结果往往是工厂直播没销量经销商直播没流量。

  关于直播脚本的策划就更有意思了，我发现很多直播的脚本都是以全网最低价为噱头打一个晚上的价格战，但做最低价而没销量的直播比比皆是。有些懂产品价值才是关键的直播，也能讲一些产品卖点，但推销的卖点并没有引发客户的共鸣。特别是对于一些单价高的产品，如果不能策划出“看点、痛点、痒点、爽点”这四个点，再红的主播也卖不了多少货，不少牛逼的网红带货翻车就是因为不能将产品转化成满足客户需求的解决方案。

  当然，有了好的脚本也还需要有好的演绎，直播不是你对着镜头讲就可以了，一场好的直播，需要从表情、动作、语气、语速几个方面进行演绎，演绎能力越强，直播的效果就越好。

  小编：现在有很多以线下门店为主的企业对于直播带货非常的关注，这些企业的直播带货要打通“门店端、社群端、直播端”，具体应该从哪些方面下手呢?

  刘孝明：我认为企业直播带货打通三端，一定要搞定五大关键点。

  第一是要提升门店端的获客引流能力

  前段时间我问了一个在做床垫的学员，问她最近的销量如何，她告诉我，做了几场直播，把去年的一些还在犹豫的意向客户敲定了，但新开发的客户几乎没有。

  所以，要解决直播的人气问题，就要解决怎么将线下线上的意向客户加上微信变成精准客户的问题。

  从短视频引流来讲，你是卖服装的，你可以通过服装搭配技巧来吸引关注;你是卖集成灶的，可以展示不同的做菜技巧，从而吸引目标客户;你是卖家具的，可以展示不同的搭配方案来吸引客户，只要你展示的内容和你的产品有一定的关联性，我们就可以引来很多潜在客户，有了潜在客户后，再策划出一套引导他们购买意愿的方案，加上他们的微信，将他们转化成我们的精准客户，后面再进行蓄水养客或转化成交。

  从门店引流来讲，你可以用电话销售五连环、门店礼品吸客等措施来提升客流。

  从社群营销来讲，你可以通过社群营销六步曲来获得精准客户，这些传统的技巧都可以变成直播引流的手段。

  第二是要提升员工的邀约跟进能力与蓄水养客能力

  加上客户微信后，怎么发朋友圈、怎么进行私聊跟进、怎么来影响他们的思维，这都需要方法技巧与工具话术，但遗憾的是很多人的朋友圈文案和排版都有问题，更不用说去操作社群营销了。而基于微信社群的蓄水养客，才是实现引流转化的关键，很多企业做直播不成功，就是因为这个环节不给力。

  第三是要有优秀的直播脚本

  一场精彩的演出离不开一个出彩的剧本，一场精彩的直播更需要一个出彩的脚本，这个脚本称为剧本也是可以的。

  好的直播脚本教明老师总结了一下，有两个必达的标准，一是开场后10秒抓心，二是三点共赢。

  首先，要做好一场精彩的销售直播，不说达到三秒抓心的水平，至少在前10秒至少能把观众的眼球吸引住，所以你在策划直播脚本的时候必须把能吸引客户的某个点前置，通过演示或提问的方式，一下子抓把客户吸引住。如：卖卫浴的可以在开场后直接问：很多老人都有便秘的习惯，这类人群用什么样的马桶更科学呢?卖橱柜、卖集成灶、做全屋订制的可以问：你想知道十年以后的厨房是什么样子吗?等等

  其次，10秒抓心以后，必须配套看点、痛点、爽点三个点进行产品直播的设计，哪个方面可以让观众想多看看，哪个方面能与业主生活中的痛点结合起来，哪个方面能吊起顾客的欲望让他爽起来，等等，你提前把这些要素策划到直播脚本里，讲出来的内容当然就能吸引客户的眼球了。

  第四、提升主播的直播演绎能力

  有了好的脚本还要有好的演员，这场演出才算完美，企业的主播怎么来提升自己的直播演绎能力呢?其实很简单，第一个办法就是向那些直播表演能力比较强的人学习，看看别人是怎么来表演的，看多了学多了，头脑当中就会有印象，不经意间你就会模仿出他们的某些表情动作或者是语气，第二个办法就是你按照脚本前排练几遍，排练的时候用手机录下来，最后再来看自己的动作、语气、语速，表情、内容等方面，哪些地方不错哪些地方不足，下一次排练的时候再扬长避短，孝明老师在多场培训中说过一句话，知识是学到的，能力是训练出来的，多练几次就成功了。

  第五、提升直播下订后的订单落实能力

  在泛建材家居行业，现在的直播套路基本上都是先收一点订金，而且无条件可退。前几天某品牌的一个部长就和我谈到了这件事情，他说业主交了200块反正可退，所以业主根本就没有一点压力，有的业主还同一品类的几个品牌都交了200块，等要装的时候再来选一家，我们该怎么办呢?

  我告诉他，很多人没有去分析过，已经下了订的客户，是一种什么样的心理

  首先，你的价格已经不是问题，否则他不会下订，如果他接受不了这个价格肯定是不会下订的，也就是说，如果没有别的问题，他肯定是能顺利转单的。当然，有人会跟老师抬杠了，我有些客户就是因为别人更便宜而选择了竞品的啊。是啊，因为竞品的品质卖点并不比你差，甚至塑造得比你还好，在价格比你便宜产品还比你有优势的情况下，你傻子都会选择性价比高的啊。现在，你仔细想想，只是价格问题吗，有没有下了订的客户结果选择了比你价格更高的，有吧，为什么?所以，这类客户要从产品价值、品牌档次、和专业形象三个方面下功夫去进行再次影响。

  小编：听君一席话，胜读十年书，听了孝明老师的分析，我感觉受益匪浅，学到了很多干货，也希望这次的访谈能让我们正在做或准备做直播的企业少走一些弯路。再次谢谢孝明老师。

  刘孝明：很高兴能把我的心得跟大家分享，如果需要探讨的可以加我微信jy53835436一起交流，谢谢!

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