新商业情报NBT:对话「创米」李建新 从门开启的全屋智能

icon 2021-07-26 17:02:14
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摘要:摘要:门是帮助创米打开全屋智能的关键钥匙。


小白慧家智能家居体验馆

摘要:门是帮助创米打开全屋智能的关键钥匙。从全屋智能的角度来看,智慧门是一款物理意义上的“入口”产品,它能够天然地被纳入loT生态。因而,对于创米来说,小白智慧门不仅有望成为下一个爆品,更是因为“门”作为家装中不可或缺的一环,为创米布局前装市场创造了机会。


小白智慧门

成立于2014年的创米科技是小米生态链的首批成员之一,其核心团队来自于手机和互联网科技行业。

在创立之初的两年里,创米科技帮小米做了很多尝试性和探索性的产品,定位比较模糊。直到2016年,创米与小米共创了一款小白AI摄像头,它有着白色的外观、圆滚滚的形态,百元的价格定位让它迅速成为了爆品,并帮助创米实现了1.1亿元的营收。在这个过程中,创米也逐渐清晰了自身的发展路径。

从一款看护型的摄像头出发,创米聚焦于居家安全领域,接连推出了智慧猫眼、智能门锁等多款产品。2018年,创米推出了“创米小白”品牌,初步完成了包括入户、看护、用电、数据安全在内的四大板块智能家居安全产品体系的构建。2019年,创米的营收突破了10亿元大关。

经过一年半的研发,2020年6月,创米发布了小白智慧门H1,它是行业内首款带电的智慧门,它实现了门锁、门控和门体的全面整合,能够直接接入家庭电路和网络,联动多款智能单品实现家居场景中的联动设置。

和此前发布的小件单品逻辑不同,门被认为是大家装行业的“前装”环节里较重的一环,需要很重的服务和成熟的经销商体系做支撑。它的诞生,意味着创米来到了全屋智能的新阶段。

“全屋智能”指的是整体的智能家居系统,集智能照明、安防、影音、家电控制等于一体。在“全屋智能”系统中,不仅单个家居产品可实现智能操作,而且智能单品之间也可以相互连接。此前,这个概念已经被炒了很多年,但尚未迎来真正的爆发。

据iMedia Research预测,中国智能家居市场规模在2020年为1705亿元,同比增长11.4%,2022年将突破2000亿元。这个充满机会的市场迎来了新老玩家的积极入局,前有来自互联网科技的巨头在引领潮流,后有传统家电企业在拼命追赶。在这样的市场竞争中,创米摸索出了一条单品爆品+场景叠加+全屋智能的发展路径。

门是帮助创米打开全屋智能的关键钥匙。从全屋智能的角度来看,智慧门是一款物理意义上的“入口”产品,它能够天然地被纳入loT生态。因而,对于创米来说,小白智慧门不仅有望成为下一个爆品,更是因为“门”作为家装中不可或缺的一环,为创米布局前装市场创造了机会。

在创米CEO李建新的讲述中,小白智慧门能够实现与电视、窗帘、扫地机器人、空气净化器、智能摄像头、开关、插座等电器设备形成整套智能家居系统,真正实现数据互联互通的智能家居生活。用户开门回家后,自动开启回家模式;离家后,自动开启离家模式——由一扇门,开启全屋智能。

今年4月,创米完成了2亿元B轮融资。由达晨财智领投,尚品宅配、中信证券投资有限公司、同创伟业以及小苗朗程跟投。这笔投资将主要用于线下渠道的建设,开展创米的211门店计划,其中,尚品宅配的入局将为创米提供一个不错的开端。

按照计划,创米将在8月底发布一款客单价更高的智慧门,它运用了包括人脸识别、网关连接在内的先进技术,甚至未来能够成为一个边沿计算中心,既有电力,又有算力,其搭载的八核CPU能够支持大量的本地计算。“这些功能用到门上是过剩的”,李建新称,“但我们给大家留下了未来10年的想象空间”。

以下内容整理自《新商业情报NBT》对创米科技CEO李建新的专访:


创米科技CEO李建新

渠道,渠道!

Q:创米为什么会选择做“门”?

A:门确实非常重。它是众多人反对的一个项目,但我们还是坚持做了,因为这是一个非常特别的场景。以我们做消费品的逻辑来讲,这个东西太重了,它涉及到的服务太多,包括安装服务、售后、超长保质期。但是既然它这么难,别人也做不了,所以这可能就是很难攀越的一个门槛,这是我们的一个简要的逻辑。

Q:什么是211门店计划?

A:总的来说,开店策略我们分两条路线,一个是透过尚品宅配去做商超店,一个是我们自己有代理商,以大店带小店的模式在做。

我们一般要大代理商,开200家大店。这个代理商都是大的城市代理,比如你要拿苏州代理商,就必须开大店。另外我认为在这个行业不是所有人都适合开大店,大店很难支撑。所以我们分了211门店计划,即200个150平以上的大店,1000个50到100平的店,再到10000个更小的店。

Q:创米打算如何实施这个计划?

A:运营、培训、数字化以及流量是门店的存活逻辑,本质上是流量和转化的问题。目前我们有1200多万的APP用户数,230万的微信粉丝,这些是我们的数字化的武器,能够给我们的经销商带来相应的打通流量的方法。我们在上海开始和天猫做同城购了,我们可以把线上流量相应地导到线下门店去。线上可能会浏览,但不一定会产生转化,购买是一定发生在线下的。

我们的流量主要来自两个方面,一个是公域流量,它能够透过你自身的品牌、知名度、自然流量,成为你流量的一部分。另外是通过数字化的工具去获客,已经购买过我们产品的用户,现在是我们的私域流量,你怎么去把这些流量导给线下店铺?这个是我们要去做的。

同时还要有技术。我们做的全屋智能它是个解决方案、一个打包的产品,在现有的代理商里面,他们本身不具备这样的理解,所以我们要在理念上去引导他们,并提供产品相关的知识培训。

具体到执行层面,我们首先会在上海做一些模板和示范,先找好代理商,然后跟他们去合作供应链,过程中去找问题、模板和解决方案。现阶段我们在找新的渠道和合作方式,因为以我们现有的逻辑去做商超店是很困难的,再大的流量也很难支持。

Q:创米怎么做商超店?会有哪些难点?

A:商超店太贵了,赚钱是一件很困难的事,它的服务费可以高达40%。我觉得这么高的服务费是不合理的,说明你需要服务的东西太多了,它包括多次上门售后的钱。所以需要去提高产品的能力,减掉不必要的服务。我们是从网络、产品层面去搞定这个问题,并不图一下子能开出很多家门店,而是以盈利为目标开展长期运营。

从全屋整装行业来讲,本质上分为前装、后装两块。我们认为,后装市场未来会越来越难,因为后装对用户的要求太高了,改造的需求有,但毕竟是少数。卖门这件事,我们很明确地知道,百分之九十几都是前装的。但前装的逻辑也有两种,一种是面向房地产商做to B的,还有一种是to C做装修的。

从大家装行业来看,未来中国的新房越来越少,尤其是一二线城市。我们认为更大的势能一定在个人装修市场,即存量房市场。面对这个市场,我们选择与尚品合作而不是自己去打,一方面,大量的复制商超店成本太高了,可能会有短期的流量优势,但转化很困难。另一方面,尚品是整装行业的第一名,它的门店多数开在商超,能够为我们带来流量,这个流量即便不转化,也相当于竖了一块广告牌在那里了。

Q:这个大店是只为创米开的吗?创米现在的产品能不能铺满这个店?

A:是的,所有的logo、VI都必须是创米的。我们做以安全为基础的东西,有些产品不是我们的强项,比如电风扇、扫地机,但我们允许创米认证的商品进店销售,你可以放一台小米电视,一个空气净化器等等,我们能帮代理商搞定供应链。我们***的一个优势就是我们和小米的关系,因为有大量的产品已经被小米打通了,我们自然而然也就通了。

我们目前的产品有门、门锁、窗帘、电机、晾衣架、灯、开关面板,涵盖了入户、照明的系列产品,这些产品加总起来的客单价是很高的,所以这不是一个产品数量问题,而是一个体验的问题。

Q:你觉得这个店开出来会不会和小米之家有冲突呢?

A:没有任何冲突。第一,小米是卖单品的零售店,它不是一个卖场景的逻辑。而我们是一个场景店,这是一个巨大的差别。比如说你进去的时候,我们给你介绍的全屋智能系统,你能感觉这个环境很特别。我们现在在尚品的试验能明显感受到这一点,最早尚品跟我们合作的时候,他说他只要卖门,但现在他们要做全屋智能,这是尚品给我们的反馈。

Q:现阶段创米以线下渠道为发展重点,你对线上渠道怎么看?

A:我们有一个非常重要的逻辑,进入全屋智能时代后,线下的体感一定会很强,但这并不意味着线上渠道就一定会被削弱。技术的进步将推动线上体验感进一步丰富,AR、VR技术火爆,这是一个将体验感从线下搬到线上的重要工具。我认为对于某些可以通过技术完成线上体验的产品来说,它对线下的要求没那么高,线上渠道也会得到增长。但这并不是一种必然,以手机行业为例,一些不需要线下强体验的产品,也未必在线上能占据多高的份额。直到今天,手机的线上销售也只占到了25%不到。

我们相信线上的渗透率会提升,体验也会越来越好,但线下依然重要,越是下沉市场越重要。在我的理解里,未来会是线上线下齐头并进的状态,但具体会是什么样子我们并不知道,这也是我们需要去观察、去跟踪的。

Q:在你们的211的计划里面,你们和渠道商的关系是怎么样的?你们用什么来吸引他们加入?

A:无论是供应商、客户、经销商,我们都把他们当成是合作伙伴,所有的合作都是共建的过程,而不是我们单方面的输出。

我们的吸引力来自两个方面。一是从大的商业发展角度来看,现有大量的手机渠道商在手机销售上很难赚钱,他需要找到一个新的、有前途的行业,这是来自渠道的诉求,我们可以去满足。

二是我们有好的产品,等我们推出二代产品后,产品性能和客单价还会提升,这是巨大的优势。现在建材市场里很多光是卖门的店就可以存活,这个单品的空间很大,并且我们的门更好、更贵,一定也可以存活。另外在集合店里,我们不只是卖门,更是卖场景和体验,我们可以在小店里做出场景感,这对于传统的家居厂商来说是不可思议的。

以我们的摄像头为例,之前有朋友带回家去使用,他能看到几千里之外的亲人,觉得很不可思议。他们以为这个摄像头要一两千块,结果只要100多块钱,这是巨大的认知差异。在创米,全场景下的产品联动起来之后,顾客会觉得这个科技感特别足,有实用性,还不用花特别多的钱。

Q:根据你的观察,家居建材的线下渠道相比过去有没有发生什么变化?

A:有,变化很大。你会发现第一个是产品品类的变化,以前的店比如说好太太,可能就卖晾衣架,现在品类大幅增加。你会发现建材店里10家店可能有8家都在做全屋定制,垂直品类越来越难生存了。装修流程的变化造成了这种变化的发生,之前你需要自己装修公司、施工队,自己去建材市场选材,现在出来了很多公司要做整装,就是想让你的装修过程变得更简单、省事。就像尚品宅配做BIM整装,想做看得见的整装让你放心,这是一个大趋势。线下渠道的变化也是这样的,软装硬装什么都卖。

Q:创米也和运营商有合作,这种合作是怎么来的,运营商会成为创米的重要伙伴吗?

A:中国移动、中国电信对于对整个智能家居市场是非常看好的,他们其实已经在卖大量的物联网产品了。我们现在跟他们合作最多的是单品,和三大运营商合作一个月也能卖出几千万。其实他们是很厉害的渠道,门店到处都是,可以触达我们生活中的每一个毛孔。我们跟他们合作还有个好处,就是我们卖自己的品牌和硬件,用他们的云和服务,现在跟运营商是这么玩的。

Q:创米现阶段的开店节奏如何?

A:我不需要开很快,我想开一家就是一家,这是我们的逻辑。这个阶段我们不图快,图稳健,解决好每一个问题,螺旋前进,而不是像坐火箭。我们需要对每一个代理商负责,我们用产品、体系和技术去吸引他们,找到与我们有相同认知的人,在这个共建过程里,我认为我们的学习能力、对未来的洞见,一定比传统厂商要强很多。

行业竞争中的自我定位

Q:你认为全屋智能会成为行业大势吗,为什么?

A:坦率来讲,全屋智能这个行业有很多问题。第一,它很不稳定,所以售后问题多。解决这个问题的第一步是要解决网络稳定性,而不只是说你把一个单品做好,就能做好全屋智能。很多人认为只要把产品做好,再把它们连接起来就好了,那连起来之后呢?有线网络看起来更稳定,但是无线网络一定是大势,它方便,随时可拆可重组,没有那么依赖于工程商。未来,无线网络的全屋智能好处在于你可以无线自己配置,这些是我们在通讯行业多年下来积累的理解。

全屋智能这个行业现在很热,但其实它才刚起步,渗透率非常低。在这个阶段我们看到,真正的大玩家是没有的,因为这个市场很分散,它是一个超级蚂蚁市场。

Q:这个市场现在的竞争者很多,比如说海尔智家、华为这种企业都在进入。在这种情况下,创米的优势是什么?

A:以海尔为例,你有没有去过海尔智家?你去过应该知道,它本质上是在卖高端电器,很难给你带来智能的感觉,我觉得海尔还是太传统了。

你可以再去我们在红星美凯龙的店体验一下,那是完全不一样的感受。海尔还是一家电器公司,它做的事情是把所有电器都联网了,但缺少体验感。我们卖的是体验,海尔卖的是电器,这是完全两个层面的事。

Q:前两天有个新消息,公牛也开始做全屋智能了。

A:公牛要拓宽渠道,拓宽产品,这很正常。做的人多我们很高兴,证明这个赛道没有选错。有的时候,你进入的时间点也很重要,南京物联做全屋智能很多年了,但很难激起大水花,只有你一个人在做的时候,是很难做起来的。赛道越大越证明这个东西它有可能性,你才有跑赢的可能性,不然赛道都是错的,怎么跑?这是一个很重要的逻辑。

Q:刚刚我们讲到为什么创米有这种体验感,但海尔没有。这种体验感是什么带来的?是产品本身加上门店服务还是其它的什么?

A:我觉得第一个是理念的问题,为什么他不是去卖场景,而是去卖电器。其实他是可以卖场景的,但为什么不能?不只是因为场景做不好,另外,他没有产品做支持,洗衣机、电饭煲要怎么做场景呢?联网可以解决什么问题?我常常讲,洗衣机的智能不在于联网,而在于是不是真的把衣服洗干净了,比如它到底杀死了多少细菌、衣服不受损不脱色。

像海尔、美的这些电器公司,他们和用户接触很深,但其实并没有那么重视用户。这是思维的差异,他们会关注自己的产品,但不关注用户的真实感受,我觉得这是巨大的差异,为了智能而智能没有意义。创米关注我们到底能帮用户解决什么问题,就像我们做居家安全,其实不是要做安防,而是解决安全感、焦虑感的问题。比如你买个摄像头放在父母家里,本质上不要去帮他们看家防盗,而是要看一看父母在干什么,解决你内心对他们的担心。

第二是构建产品体系的问题,其实智能家居是很讲究的,到底什么样的产品会有体感?这个问题你要去思考。我们为什么要做灯、窗帘,就是因为这个东西你会有体感,你能够很快体验到智能带来的便利性。我觉得主要还是理念差异很大,海尔的优势在于电器,但我们不做这个,我们思考的不是同一个问题。

Q:那你怎么看华为要做全屋智能这件事?它的技术基础很强。

A:华为一定会有它的位置,他会很厉害。但是这个行业的特点在于是说它很碎,很难一统天下。尤其是当你需要提供服务的时候,你会发现这个行业远远没到一家独大的程度。对于华为来讲,我不觉得他会投入多少资金和决心来做这件事情,这是我们的判断。因为这件事对他来讲还不够大,可能对我们来说做500亿的规模就很大了,但对华为来说并不是这样。

另外,全屋智能非常复杂,安装服务很重,需要差异化服务,对华为来讲也很困难。为什么小米已经有那么多单品了,却到现在都没有做全屋智能?因为这件事的效率没有你想象的那么高,我们也一样,做全屋智能的效率绝对不如做单品的效率。

Q:你觉得创米可以跑赢的核心原因是什么?

A:对我们来讲,在这种竞争局面下其实是有优势的。因为全屋智能很复杂,效率又不高,大公司会谨慎地考虑是不是要做这件事,传统的电器公司和家居厂商又缺乏互联网思维。我们认为,全屋智能这个行业才刚刚开始,我不觉得现在就能够通过它赚大钱,所以现在是我们布局的好时机。我们的战略也很清晰,要做单品、爆品,同时体系并重。在做单品的同时,打通这个体系,比如说门这个产品,它的特殊性就在于它既有可能有希望成为一个爆品,而且它也是跟体系相关联的。我们不会做电风扇、电饭煲这些产品,它的单品属性太重了,和全屋智能关联不大。这是我们的产品思路。

Q:前面讲到家居行业有一个从垂类开始扩品、再到全屋定制的变化,智能家居是不是也会这样?

A:一样的,只卖单品很难存活。流量越来越贵了,单品很难提高客单价也很难带来复购。但从全屋智能的角度来看,因为我们的智能硬件是联网的,我们跟用户建立了高度的紧密关系,能够给他提供相应的服务,进而可以产生复购,比如对我们云服务的复购。

Q:关于智慧门的话,你觉得它会成为全屋智能的一个新的入口吗?

A:坦率来讲,我站在创米的角度,会说门是入口。但事实上,我从来不把任何一个产品看成入口,除了手机。至少从目前的状态来看,还没有什么入口。

长远来看,我认为用户的所有行为建立在他的习惯上,当然这种习惯有时候也靠培养。未来家庭里会有大量的设备是可能操作的,现在我们通过手机、音箱来控制灯,未来能不能直接控制灯?这是有可能的。

最终的核心是交互,这种交互来自于设备之间的自我认知。设备能够判断你的喜好,通过AI大数据来预测你的行为,比如灯记住了你每天7点到家,它自动在这个时间打开,现在的大量操作可能在未来是不需要操作的。

这是一个很重要的逻辑,发挥最重要作用的一定是AI。从智能家居的角度来讲,可能会有一些个人喜好的类入口存在,比如你喜欢用音响来控制设备。在现阶段,语音设备是一个类入口的角色,但长远地说,一定是分布式中心,你走到哪,你认为哪个东西应该发挥中心的作用,那就是它了。所以应该是分布式的,不需要所谓的“入口”,这才是最智能的。

Q:你们是从互联网起家的公司,有透明的价格体系,小白智慧门卖5999还不收服务费,这和传统的家居厂商很不一样,你们要怎么做这个事?它会不会对现有的经销商体系造成冲击?

A:对,我们要把一切都透明化。我们的优势在于产品,如果经销商不能接受我们的这个玩法,那我们就找别人来做。我们在上海店卖这款门,和其它的门放在一起卖,销售数据是8:2,这是碾压级的优势,我们敢这么玩的自信来自于我们的产品。

Q:在这个过程中你们会给经销商更多的让利吗?

A:当然,这个和我们的打法有关,我们一定会让更多的利给别人。回到做手机这件事上,这个行业只有低毛利才能存活,别看营收大几百亿,其实厂商的净利润只有3到4个点。这个利润水平在家具行业是不可能存活的,但手机却可以。低毛利低净利,核心是它的资金利用率非常高,动销快。我们现在也是这样,我们的产品动销会比普通产品要快。

Q:动销快的原因是什么?

A:还是产品本身足够好。以前的门是个死的东西,我们的门是活的,你一推,整个场景都变了。你会发现这和其它的产品完全不是一个量级,最近原材料上涨得厉害,我们产品从4999涨价到5999,没有一个经销商说贵。

Q:听起来创米的打法类似手机,动销快、毛利低,对于不透明的家居行业来说,这件这事儿会很难。

A:对,我们要把东西透明化,还不收服务费。我们从互联网跨到家居行业,就是要有所不同,我们要革他们的命,才有可能超越他。


小白慧家全屋智能


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