文润商道，智启征途：专访173商业文案服务生态系统架构者陈聪

摘要：文案创作对于当今企业发展意味着什么？

  编者按：

  文案创作对于当今企业发展意味着什么？一个字、一段话、一篇文章……看似轻巧，然而在企业经营的每一个环节当中，它都扮演着十分重要的角色。从项目的策划到产品的包装，从文化的呈现到品牌的宣传等等，它无处不在。

  然而，令人深思的是，商业文案创作人才的空缺一直是当前各行各业的通病。很多企业在经营过程中非常需要文案策划，却为了节约经营成本，不曾设定相应的岗位，相关工作由行政前台或者领导秘书临时兼任；或者设定的薪酬标准低，始终找不到合适的人才……

  与此同时，我们也看到，每年有数十万级的中文或新闻相关专业大学毕业生，但选择从事文案策划这一工作的人群少之又少，更多是选择进入教育系统、其他岗位……

  文案创作这一领域如何引起广大在校生、求职者的重视？中小企业又该通过什么样的渠道来解决文案创作人才的需求？企业现有文案策划人员如何找到快速进阶的成长路径？基于这一现状，笔者采访了青年学者、新生代品牌策划人、173商业文案服务生态架构者陈聪先生，围绕上述问题进行了深度对话。

  记 者：你本人为什么会选择进入到文案策划这个领域？

  陈 聪：如果用四个字来形容，那就是“机缘巧合”。一开始，我想尝试的专业是金融学。那时候的想法很简单，就是希望学完就能快速赚钱。因为小时候穷怕了，再加上当年计划生育搞株连被抄家，母亲挺着个大肚子东躲西藏，最终在牛棚才将我生下。在小时候无家可归的那一段时间里，吃不饱、穿不暖，一心想着长大之后能够赚大钱，让家人过上好日子。然而，高考录取结果出来后，我所报考的金融学专业已经招满，不得不接受调剂转到汉语言文学专业。

  在相对封闭的大学期间，我不曾听说过有文案策划这样的职业岗位，却开始接触到了文案策划——负责团委学生宣传工作以及学院报刊编写。从那时开始，一个数学成绩拔尖、语文却不及格的我，正式跟文字打上了交道。大学毕业后，我有幸进入世界500强企业华润商业医药板块工作，我所应聘的岗位是行政文员，心想文员应该就是干的文字工作的活吧。然而工作一段时间后，我愈发感觉到在与自己的专业方面渐离渐远，就在升职前夕，我依然辞去了这份稳定的央企工作，投入到广告行业从零开始。从接触新媒体做编辑、做运营，2年时间写了1000篇推文，到后来接触策划、企划，一步一步走到了今天，研究成果登陆各大权威媒体、报刊，并逐步形成了自己的商业文案策划思想体系和方法。

  记 者：你如何看待文案策划在当今企业经营中所发挥的价值？

  陈 聪：文案策划表面上是一个后勤岗位，但实际上是市场部门的总参谋部，是思想力的提供者和呈现者，所做的谋划工作往往都是先于市场行动的。从公司起步阶段来看，项目的策划、产品的策划都离不开文案策划；从市场化推进过程来看，文案策划在市场运作之前便需要为市场开拓人员提供系列的营销工具；从公司品牌传播的层面来看，品牌故事挖掘、新闻宣传等，都离不开文案策划。新媒体运营、专题片、海报……等等，可以说，任何一家公司在企业经营的每一个环节中，都需要文案策划的参与，小到一句广告词，大到一篇人物专访、一个项目策划案。

  所以，文案策划在企业经营中所占据的分量是极大的。这也是我们为什么决心要针对文案策划这个岗位来打造一个系统化的生态服务平台的思考原点，我们希望通过对文案策划人才的实战训练，来为企业的发展赋能。

  记 者：一名合格的文案策划应该具备什么样的专业素养？

  陈 聪：首先我们要认识到一个误区，那就是文案跟文笔的区别。很多人认为文笔好就能把文案写好，这是片面的，文笔好不一定能写好文案。因为文案策划不是一个单一职能的岗位，所要具备的能力是综合的、多元化的。从某种程度上说，文案策划其实就是一个“万金油”，企业哪里需要便往哪里走。

  从我个人从业十年的经历来看，文案策划需要具备五个层面的专业素养：第一，写作力。也就是说需要具备基本的文字功底；第二，感知力。一方面是对创作对象的敏锐感知，另一方面是对行业、对时代的敏锐感知；第三，创新力。懂得因时代的变化而变化，因目标用户群体的变化而变化；第四，学习力。能够善于捕捉新的信息，学习新的技能，实现认知升级和知识迭代；第五，思辨力。既能够站在常规思维层面本身看问题，又能够以逆向思维、跨界思维等多维度分析问题。我认为，具备了这五项能力，未来一定能成为一名优秀的文案策划人员。

  记 者：有机构在调研中发现，当前文案策划岗位求职者在薪酬方面存在着较大的差异，如何看待这一问题？

  陈 聪：薪酬的差异化，实际上是能力的差异化，当然这跟不同行业的特性有关系，但本质上是个人核心竞争力所决定的。这几年，我面试了将近2000位文案策划岗位的求职者，通过他们的简历，我发现很多求职者实际上不知道自己所面试的这个岗位需要匹配什么样的技能，这其中不缺乏一些工作了三五年的。我前面有提到，一个优秀的文案策划人员，必须具备五个方面的素养，而这恰恰是个人核心竞争力的体现。对于求职人员来说，一定要认清一个观点：时代在变、媒介在变、需求在变，而对个人核心竞争力的塑造，始终是不变的定律。所以，如何在职业成长的道路上，不断锤炼个人的核心竞争力，这是每一个人都需要去深思的。

  记 者：为何企业对文案策划人才的需求越来越大，但选择文案策划岗位的大学生求职越来越少？

  陈 聪：还是认知的问题。一方面，传统的观念对我们职业选择的影响太大，不少同学仍然认为教育系统、事业单位等这些工作是“铁饭碗”，于是优先考虑。另一方面，从大学教育内容来看，如何从专业到职业的引导还不够。很多大学生毕业，甚至是中文专业毕业，因为在校缺乏实战性的引导，不一定能快速胜任这个岗位，尤其是缺乏胜任这个岗位的信心。或许自媒体时代的到来，大学生对于文案的认知更多了，但依然还不足以形成职业上的引导。所以，这需要教育的引导——观念的教育，技能的教育。

  记 者：173商业文案生态服务平台是一个什么样的平台？为什么要打造一个这样的平台？

  陈 聪：2019年3月，褚老（褚时健）的离开，对我影响很大。也正是从那开始，我就跟团队成员开始谋划打造这一平台。“人生总有起落，精神终可传承。”于我而言，以文载道不正是精神可视化的最好方式吗？巧的是，跟褚老一样，我也“属牛”，从牛棚出生。鲁迅先生说，“俯首甘为孺子牛。”我希望把过去十年沉淀的文案创作思想、方案和技巧重新回炉再造，让它惠及更多需要它的人。于是，我决心打造一个专注于商业文案策划人才培养的生态服务平台，包括职业评价及规划、实战技能培训、人力资源服务、创业就业赋能等，为文案策划及相关岗位的就业、创业人员等，提供全链条、全路径的服务支撑。

  方向对了，就能走得更远；方法对了，才能走得更快！

  记 者：你希望这个平台，未来能够成为一个什么样的平台？

  陈 聪：我们常说，人之所以寂寞，不是精神世界不够丰富，而是缺乏真正的同行者。于我而言，也同样希望在文案策划的道路上，能够遇见和成就更多志同道合的人。所以，我对自己的定位是“点灯人”、“搭桥人”。即，搭建这一平台为文案创作领域迷路的学员点灯，为他们通往梦想的彼岸搭桥。对学员来说，在平台时能实现知识迭代、能力提升、思维进阶和智慧升级。当然，这不是一朝一夕的事情，需要持久的热情和努力。我也给自己定了一个小目标：未来5年，我将每年定向辅导1000名文案策划从业人员，帮助他们更快更好地成长。

  我想告诉每一位学员的是：这里也许不能直接升职加薪，但能为你提供升职加薪的秘诀；这里也许不能帮你实现梦想，但可以帮助你离梦想更近！

  后记：

  当前，“互联网+教育”作为教育行业发展的新一轮风口，已经成为资本和创业者关注的热点。173教育聚焦商业文案策划教育培训这一领域，从数字化时代浪潮的趋势来看，颇具发展潜力和成长空间。但笔者认为，教育行业的创业者首先要考虑的，不应该是市场，而是关注教育服务对象的需求，是否能真正解决对方的困惑，推动社会的进步。换言之，商业的高度是由德行决定的。令人欣慰的是，173教育恰恰是从这一视角出发，以赋能学员成长为核心，以推动企业品牌发展为目标，以助力新商业文明进步为使命，打造有社会责任感的商业文案生态服务平台。

  同时，数字技术引发的生产力、生产关系和生产方式的变革，正在形成新的文明范式，以“开放、透明、分享、责任”为主题的新商业文明正在蓬勃兴起。陈聪和他的团队也将在新商业文明的演进中，将其实践验证的商业文案方法论“炼火成金”。

  诚于心，聪于知，乐于行。陈聪和他创立的商业文案策划教育培训生态服务平台，将值得期待！

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