零售接单业绩连续突破10亿、15亿大关，欧铂丽到底凭什么？

摘要：2021年，欧铂丽零售接单业绩突破15亿

  2020年，欧铂丽零售接单业绩突破10亿。 2021年再创新高，轻松跨过15亿大关①。在跻身定制领军阵营的同时，通过卡位新风口和抢跑新赛道，欧铂丽不仅是“以年轻消费群体为核心的一站式全房定制赛道”的首发品牌，而且实现了全房定制赛道的多维领先。

  分析人士指出，欧铂丽快速崛起的背后，是基于市场精准预判的一次换道超车。对于头部效应日趋凸显的定制家居行业而言，欧铂丽不仅重新定义了“以年轻消费群体为核心的一站式全房定制”赛道，而且聚焦新赛道，率先完成了从产品、设计到营销的体系化建设，为定制家居行业奉献了又一个极具参照意义的“换道超车”模板。

  01数说财报

  新一轮增长加速度开启：2021年欧铂丽零售接单业绩破15亿，同比增长超过50%

  自2015诞生到2019，欧铂丽完成了早期的市场积累。而随着行业竞争态势的转变，和其他定制家居企业一样，单靠“跑马圈地”，已经不能支撑欧铂丽的持续上行。

  2019年底，在定制家居业从“跑马圈里上半场”向“子弹平飞下半场”转换的敏感节点，欧铂丽开启了一系列大刀阔斧的升级和改革。通过换道超车，不仅远离了行业价格战的硝烟，而且开启了新一轮的增长加速度。困扰整个定制家居行业的“10亿”、“15亿”瓶颈魔咒，并没有出现在欧铂丽身上，而是在2020年和2021年，加速完成。而且，2021年增速超过50%，远超行业同期水平。

  02深度解析

  欧铂丽逆势高增长的秘密：卡位新风口，抢跑新赛道

  盘点欧铂丽近两年的一系列终端动作，结合家居深e度的观察，欧铂丽近两年高增长的主要原因是：能够在立足行业发展现状，精准把脉消费升级趋势，同时能够根据欧铂丽自身的发展阶段，用差异化的战略定位及五大升级卡位新风口，用体系化的机制建设抢跑新赛道。

  Part.1

  卡位新风口

  “争做细分市场冠军”的精准战略定位

  2018年之前，上游房地产行业的带动，导致定制家居行业集体处于增量上行通道。2018年之后，伴随定制下半场的开启，定制家居行业开始全面进入存量博弈时代，增速的放缓和竞争的加剧，使得头部品牌掀起的价格战愈演愈烈，其他品牌压力倍增。

  上述行业大背景之下，如果继续停留在刚需赛道，用不了多久，欧铂丽依托强势供应链和领先智造系统构建起来的优势将不再明显。与此同时，伴随着一站式家居消费的崛起，全案交付的一站式全房定制将成为新的风口。为了精准卡位新风口，重构和夯实欧铂丽的核心竞争力，欧铂丽于2020年正式换道，不仅明确了“争做细分市场冠军”的全新战略定位，而且聚焦新定位开启了5大升级。

  品牌定位升级：

  从定位年轻刚需，到主打年轻态生活方式的年轻、轻奢品牌

  在家居深e度看来，伴随着新生代消费群体的崛起，几乎所有的头部品牌都不可避免地遭遇到了“品牌老化”的难题。而欧铂丽作为新锐的定制家居品牌，从最初定位年轻刚需，到如今去掉刚需标签，聚焦Me世代，定位主打年轻态生活方式的年轻、轻奢品牌，走“以年轻消费群体为核心的一站式全房定制“道路。一开始就在深耕年轻群体和生活方式，通过对目标人群及生活方式的精准聚焦，实现年轻、轻奢的品牌认知和记忆的快速差异化。同时，对目标客群的精准锁定，也是对家居消费者从满足空间需求到满足个体心理需求和情感需求升级的一次深切回应。

  产品矩阵升级：

  从多而泛到少而精，从橱衣扩展到橱衣木卫的全房定制

  从2020年开始，欧铂丽在锚定差异化赛道的同时，同步开启了产品层面的全线升级。已经完成了从橱衣定制到橱衣木卫全房定制的产品矩阵升级。在扩充品类的同时，同步对不同品类的SKU进行聚焦，从过去的多而泛转向少而精。

  在从单品定制走向全房定制的过程中，难的不是做加法而是做减法。欧铂丽是为数不多的，能够真正秉承空间一体化设计思维，落地全房定制产品矩阵的全房定制品牌。而且欧铂丽的全房定制相比其他品牌更具成本优势和价格优势，对消费者而言，一体化设计程度更高的全房定制解决方案，决策成本更低，消费过程更省心。

  展示形象升级：

  从户型居家化，到打造以体验为核心的轻奢化情景式体验终端

  伴随着线上流量天花板的到来，获客越来越难，获客成本越来越高，立足终端门店深化运营线下3公里服务半径，不止是资本扎堆的新风口，同时也对企业的终端展示提出了更高的要求。而且对重体验和重服务的定制家居行业而言，终端门店同时也是最为重要的获客渠道。 

  2021年，欧铂丽全面发力打造轻奢化情景式体验终端，展示形象全面升级。一改传统家居门店的中规中矩，围绕IP小狸，设计为网红打卡店，融合休憩台、拍照区、儿童玩乐区，意、智、实、全四大主题区，展焕新颜又彰显潮流风尚，打造出了极具差异化的终端形象及品牌形象。

  销售模式升级：

  从单品低价，到全房组合式销售的产品矩阵

  从刚需到“以年轻消费群体为核心的一站式全房定制，需要转换的不止是赛道，同时还有销售模式，以及隐藏在销售模式背后的深层次获客逻辑和核心竞争力构建。

  通过转换赛道，欧铂丽彻底告别了曾经的单品低价时代。在升级搭建全房多品类产品矩阵的同时，通过重构设计在空间中的主导权，实现了全房产品的组合式销售。

  盈利模式升级：

  从卖橱衣产品，到卖全房空间解决方案

  在全面进击全房定制的同时，欧铂丽同步迎来了盈利模式的全面升级。从橱衣时代的单点盈利，到全房时代的多点盈利。欧铂丽通过全房定制生态的构建，实现了从传统制造型企业向平台生态型企业的转变。与此同时，基于原创设计的设计溢价，平台型终端的入口效应，以及供应链中台和服务中台的管理溢价，不仅为欧铂丽释放了更多的盈利空间，同时也让欧铂丽在细分赛道挖掘了更多可能。

  Part.2

  抢跑新赛道

  率先完成天然全房定制的体系化建设，实现了全房定制赛道五大维度的全面领先

  2022年，整家定制赛道和全房定制赛道热度空前，超过15家定制家居品牌以不同的名义入局整家定制或全房定制。而在精准卡位和提前布局的基础上，欧铂丽不止是行业首个真正完成七大品类全案整合的天然全房定制品牌，而且率先在五大维度取得领先优势，打造了欧铂丽特色的全房定制大家居商业模式。

  率先完成橱衣木卫综合店面布局，深度实践全房定制所见即所得

  2021年，聚焦全房定制，70%的欧铂丽门店率先完成了综合店面打造，让全房定制在用户层面实现了所见即所得。升级改造后的欧铂丽全房定制综合店，不止整合了橱柜、衣柜、木门、卫浴、家具、护墙、电器七大核心品类，同时还实现了入户、客厅、餐厅、厨房、卧室、功能房、青少年房、卫浴、阳台、全屋立面系统十大空间的完全覆盖。

  率先构建以设计为核心的全方位营销培训系统，解决终端设计难题

  在推进全房定制的系统落地的过程中，欧铂丽针对经销商落地全房定制的痛点和难点，率先构建了以设计为核心的全方位营销培训系统。除了输出标准化的门店设计、接待流程、营销话术，欧铂丽率先将模块化设计导入终端，实现了不同风格、不同户型全房定制方案的高效设计和极速出图，解决终端设计难题。

  率先完成全品类产品一体化研发，实现真正的一站式全房定制

  欧铂丽率先完成了橱衣木卫墙配等品类的一体化研发，真正解决了全房定制在设计层面的款式、材质和风格的空间匹配问题。结合套系化的全房定制产品配置，终端消费者购买体验也会更好。

  率先完成全房核心品类的专业化、细分化生产，实现了全房定制的非标规模化智造

  凭借脱胎于欧派集团行业领先的智造实力，欧铂丽不仅自带全房基因，同时也率先实现了核心品类的专业化、细分化生产，以及全房定制的非标定制+规模化智造。

  率先完成全房全品类最后一公里一站式齐套率的交付，打造全房定制服务新标杆

  截止目前，欧铂丽不仅率先实现了全房定制的全面落地，而且率先完成了全房、全品类最后一公里一站式齐套率的交付。对于消费者而言，选择欧铂丽不仅可以一站式搞定全房，而且家装过程中，不同品类的量尺、安装和交付都可以无缝衔接。

  全新的品牌定位，全新的战略目标，焕然一新的终端展示，整装待发的新产品矩阵……面对正在快速崛起的一站式全房定制需求，欧铂丽基于自身年轻基因和全房优势，凭借差异化的定位和体系化建设，不仅实现了全房定制赛道的精准卡位和多维领先，而且在全新的赛道和全新的风口，邂逅了更好的自己。相信凭借品牌长期主义和高质量发展的匠心目标，会有一个值得期许的未来！

  ①数据来源：2021年1月1日-2021年12月31日欧铂丽零售接单业绩金额，均取自去年相同时间周期及口径。（注：以上数据非上市公司财报披露数据）

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