巨量引擎携手「筑巢奖」：12亿国民级传播量，打造设计长期价值方法论

摘要：在设计领域，一直以来都缺少耳熟能详的国民级赛事。

  在设计领域，一直以来都缺少耳熟能详的国民级赛事。与知名度形成对比的，是家居行业充斥着的数量庞大的比赛项目，它们可能会面临设计师传播弱、用户参与低、触及圈层窄等共同的痛点。

  如何打造一场众人关注、兼具专业和深度与互动的设计赛事？传播量超过12亿的筑巢奖与巨量引擎的合作给出了答案。

  第十届筑巢颁奖典礼奖组委会专家评委

  用空间打造美好生活，12亿传播量的筑巢奖如何诞生？

  一边是6亿+DAU的数字营销平台，另一边是10年+历史的室内设计奖项，看似并无交集的两大“巨头”，为何会产生奇妙的化学反应？

  首先，这源于「筑巢奖」设计赛事价值与营销平台定位的高度契合。经过十余年发展，「筑巢奖」逐步确立了创造美好人居环境的发展方向，其核心在于以民众现实生活为基点，不断探索居住空间的可能性，并为中国室内设计师实现设计价值提供国际性平台。

  第十届筑巢奖普通户型｜专业类别金奖｜蜗角之家

  第十届筑巢奖小户型｜专业类别金奖｜小庭院之家

  第十届筑巢奖普通户型｜专业类别金奖｜东南里

  图片来源筑巢奖官网

  这一美好生活的基点与巨量引擎达成了一致。作为DAU过6亿的互联网平台，巨量引擎一直着力于鼓励表达、沟通和记录，希望让每一个人看见并连接更大的世界，而家居生活正是美好生活的一个适配的切入口。

  正如时任巨量引擎垂直业务中心运营策略部负责人毕龛所言：“好的东西可以走向更加广阔的大众。巨量引擎和筑巢奖合作，希望可以让更多人发现，生活原来可以更加美好。”

  其次，巨量引擎的平台产品能力与「筑巢奖」的传播诉求实现了高度吻合。在本次传播中，巨量引擎借助品牌号、看播任务、热点榜单等资源入口，帮助「筑巢奖」打造出具有营销爆点的线上宣发阵地，通过具象化的住宅需求，给予公众最直接的“视觉冲击”；同时通过兴趣内容与站内赛事，借用内容热推、内容合集、挑战赛、全民任务等产品功能与活动，使「筑巢奖」在专业与温度间寻得平衡。

  基于以上共同愿景与能力协同，巨量引擎与「筑巢奖」联手打造出奖项传播 可供复用的方法论，呈现为阵地、直播、热点与互动四大层面。

•   专属阵地，打造视线聚焦点。

  巨量引擎为「筑巢奖」定制了专属的品牌号模板，搭建了营销动作归属的“大本营”。为更清晰地展现大赛亮点，品牌号设置了评委、话题、报名入口等多个板块，实现了设计师与用户关注视点的统一聚焦。

•   盛典直播，激励全民围观。

  726万个评论、23万人次围观、4万人互动……巨量引擎庞大的流量数据，为专业的「筑巢奖」盛典直播走向大众提供了可能。为进一步激发全民围观热情，巨量引擎还开启了「全民看播任务现金激励」活动，焕活了直播间生机，创下了奖项品牌号开播以来的流量记录。

•   社会热点，让设计重回生活。

  什么是室内设计赛事切入用户兴趣的“华点”？社会热点议题是一个不错的解题思路。传播期间，巨量引擎为「筑巢奖」打造出「生活不易 家是解药」、「最好的原生家庭什么样」、「成都餐厅新玩法」等热点，用重回生活的热点话题，引发用户关注，实现了百万级流量曝光。

•   节点互动，用“家”打造10亿+爆火内容。

  传播期间，正值春节节点，借助春节与“家”的粘合作用，「筑巢奖」联合巨量引擎打造出#过年回家的100个理由，将家居场景融入其中，斩获挑战赛10亿+观看量、全民任务6亿+观看量的成绩。

  从IP奖项到行业发展，更长尾的合作价值与后期沉淀

  一场不同寻常的合作，为设计赛事传播与行业发展带来了什么？

  从传播逻辑上看，设计赛事不该铁板一块地孤立于生活，而应当回归生活场景。而传统传播赛事往往依靠线下带动、新闻宣发的模式，公众直接参与感较低，对设计赛事作用于生活的场景感知较弱。

  巨量引擎内容生态为这一问题的解决提供了可行方案：通过内容与生活场景、用户兴趣的切入，巨量引擎联合「筑巢奖」共同打造出可复用的传播合作模式，通过创建宣发阵地、线上直播盛典、流量辅助传播、打造内核热点、强化“家”概念等方式，为小圈层奖项与互联网传播的耦合提供了探索思路。

  对「筑巢奖」来说，围绕品牌号阵地，形成了口碑、内容、粉丝的资产沉淀，在公众基数与奖项品牌价值上实现了双向突破；同时，直播与短视频内容激发起用户潜在兴趣，在抖音有关「筑巢奖」的搜索伴随传播过程提升。

  而在更深层的价值内涵方面，与“家”的贴合、根植于家居的落地场景，以及引起互动的社会话题，都进一步准确传播出「筑巢奖」价值观及文化，促成了这一拥有10年历史的设计奖项IP的普及。

  值得注意的是，此次合作并不止步于“一次颁奖”，巨量引擎希望再接再厉，未来通过借助阵地、宣发与流量优势，帮助筑巢奖融入抖音生态，为更长线的发展埋下种子。

  一方面，品牌号阵地与搜索流量可以继续发酵。品牌号内容吸引发挥长尾吸引力，为下一届赛事提前打下用户认知基础；而通过拦截搜索流量，精准辐射具有家居设计需求的用户，让设计重新回归大众生活。

  另一方面，平台还进一步为奖项人文价值、设计师扶持价值助力。比如借助平台大项目，为奖项持续输出人文温度；而互动任务、流量瓜分、连麦达人等互联网新玩法，则为设计师IP的搭建提供了更广泛的流量入口，使「筑巢奖」设计师及作品深人人心。

  从“以房为本”到“以人为本”，家居设计需求不断被释放，巨量引擎平台家居行业呈现出阶梯式爆发增长。从「筑巢奖」的成功案例可以看出，巨量引擎的赋能能力不止于家居设计师、设计品牌，而是延伸到更具影响力的行业赛事领域。未来，在产品能力、数据工具、流量价值的加持下，巨量引擎将为更多家居行业参与者提供充足的增长动力，不断刷新未来空间更多可能。

  第十届筑巢奖颁奖典礼现场合影

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