半年报后新动向，海尔智家海外继续逆增

摘要： 在全球商业承压格局的竞争下，变幻不定的原材料、海运价格和日益收紧的贸易保护，为出海企业增加了重重困难。

  在全球商业承压格局的竞争下，变幻不定的原材料、海运价格和日益收紧的贸易保护，为出海企业增加了重重困难。然而今年上半年，海尔智家海外营收同比增长8.0%，利润同比增长13%，实现了逆势双增。但亮眼成绩不止于此，半年报之后，全球的亮眼业绩仍在持续。如在日本，8月行业下滑0.1%，海尔、AQUA 双品牌逆势增长20.4%；在泰国洗衣机行业下降 10.1%，海尔智家逆增90%......

  那么，海尔智家在海外持续增长的动力是什么呢？一方面源于海尔智家积极践行三级品牌战略，为用户带来体验的优化升级；另一方面就源自海尔智家的数字化改革实现业务的提质增效。

  三级品牌引领，构建增长曲线

  在数字经济发展的竞争中，和大多数企业依旧停留在产品品牌时代不同，海尔智家对外打造了高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌体系，在海外市场通过高端创牌、智慧场景的落地以及生态品牌的全球化引领，实现了从单一产品品牌向品牌体系化的跨越。

  如果说产品是品牌发展的根基，那么海尔智家的高端创牌之路就是收获全球化发展、实现业绩引领的坚实基础。20多年前，大多数企业都选择贴牌代工，但海尔智家却开启了最艰难的出口创牌之路。随着深入全球化创牌，海尔智家海外发展也进入全面收获期，实现了多品牌、跨产品、跨区域的全球化布局。

  从半年报数据来看，海尔智家在海外市场中，北美、欧洲、澳新、南亚、东南亚、日本市场营收增速分别为6%、12.7%、0.9%、22.8%、11.9%、3.3%，其中北美市场高端品牌增长超40%，在澳新市场，双品牌洗衣机份额达28%，稳居行业首位。

  除了高端创牌，智慧场景的全球落地也是全球化进程的重要一环。虽然海尔智家的海外高增离不开自主创牌，但本土化运营更是智慧家庭全球化持续发展落地的关键。在智慧家庭场景中，用户不用通过触屏、手机去操控产品，“家庭”会主动判断需求、主动提供服务。

  例如借助海尔欧洲生态系统hOn App，海尔智家为欧洲用户设计的智慧家居场景深入人心。走进智慧客厅，启动“观影模式”，灯光、窗帘、空会自动调整适合观影的状态。来到智慧厨房，灯光能自动亮起，拿出食材管夹连同牛肉一起放入冰箱，APP能主动记录食材信息，这些场景的无缝切换让欧洲用户真正体验到海尔智家智慧场景的全球化落地。

  而在智慧场景的基础之上，海尔智家还通过生态品牌的价值引领，构建了生生不息的全球生态。随着生态经济发展，海尔智家从套系化的场景转型升级为服务化生态，搭建了衣联网、食联网等生态圈，形成了生态方的共赢价值。

  以日本AQUA社区洗为例，用户只要将衣物放进AQUA洗衣机，打开手机APP就能以全视频直播的形式看见衣物洗涤的全过程，洗衣结束后，在手机上即可完成支付。值得一提的是，AQUA“社区洗”还与便利店、加油站、药妆店等形成异业联盟，实现用户便利的同时也带来了生态收入。

  数字化转型，重塑发展动力

  在数字化发展浪潮中，数字化转型是企业的必答题。为此，海尔智家对内实行了数字化运营，为海内外市场发展拓宽了空间。落到实际行动上，就是海尔智家在海外打造了数字化员工、数字化门店以及智慧互联工厂，让数字化运营真实聚焦可持续发展。

  从数字化员工方面来看，终端中高端销售占比提高了15%左右。这是因为数字化赋能海外直销员上平台，实现直销员工作数据在平台、激励在平台、学习在平台。目前1万+直销员成为线上活跃用户，并全面覆盖东南亚、南亚等国家；除此之外，数字化赋能深度分销，以数字化打通数据链路，盘活各环节数据进行匹配联动，同时，加速布局线下高端品牌的终端数据洞察，现已覆盖门店1万多家。

  与此同时，144家数字化门店助力销额大幅提升。海外数字化门店零售系统在巴基斯坦试点上线，不仅实现门店的进销存全流程可视，同时围绕终端零售用户体验，从交互、获客到交易下单再到交付配送，带来全流程的极致零售体验。目前，门店零售系统已试点69家经销商门店，主要围绕拉合尔及周边地区，识别潜在用户，挖掘老用户，精准触达用户需求，从而实现门店销量的提升。

  不止员工、门店的销量提高，智慧互联工厂更实现了生产不良率下降3%，生产效率提升8%。海尔智家在海外工厂的布局中，印尼、泰国2家工厂上半年完成了数字化升级改造，并上线了生产运营管控系统，智能仓储管理系统，大大提升生产效率。目前，海尔智家在全球逆势扩张建厂，继欧洲干衣机工厂、欧洲冰箱互联工厂后，今年在美洲又投产热水器工厂，这些互联工厂的相继落地再次证明了数字化转型实力。

  显然，海尔智家从三级品牌的发展落地到数字化运营带来的提质增效，以多品牌多元化的产品组合、海外智慧家庭的落地等提升全球化竞争实力，不断实现全球突破，可持续高增成为可能，海尔智家高质量发展由此照进现实。

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