家居行业洗牌加剧 厂商让利塑品牌协同效应渐显

摘要：大部分家居企业已完成2018年年报披露，从数据上看，行业业绩分化明显，行业集中度快速提升

  大部分家居企业已完成2018年年报披露，从数据上看，行业业绩分化明显，行业集中度快速提升，品牌力强的企业明显受益。值得注意的是，部分具有研发优势的公司谋求突破、发力品牌建设，如中源家居（603709）、美克家居（600337），尤其是前者，尽管让利建设品牌使利润大幅削薄，同比仅增长1.32%，但公司2019年一季报显示，净利润同比大增104.82%，品牌为技术、产品、客户优势带来的协同效应已有所体现。

  行业洗牌加剧中源家居品牌协同效应渐显

  整体来说，家居行业2018年营收增幅比2017年惨淡，而行业龙头总体收入增长快于行业平均，显示出较强的抵抗行业风险能力。从年报资料来看，多家业绩表现良好的公司均拥有品牌、渠道优势，山西证券表示，这意味着行业集中度在提升，行业加速洗牌。拥有研发实力、产品优势、客户资源的企业有望在行业洗牌中拉大与竞争对手的差距，但品牌建设迫在眉睫。

  从一些研发实力突出的家居企业中也能窥见这种趋势：以4月25日发布2018年年报的中源家居（603709）为例，公司2018年实现营业收入8.88亿元，同比增长13.20%；然而归属上市股东的净利润为8377.40万元，同比增长仅1.32%，利润下滑主要原因之一是销售费用的大幅上升，数据显示，报告期内公司研发费用同比增长49.6%，这笔费用主要用于打开海外电商市场。

  另一方面，据光大证券分析，公司在内销业务上积极开拓市场，自主品牌推广前期营销力度加大、让利促销等原因也降低了毛利率。

  业内人士表示，或许是上述原因导致公司2018年利润下滑，而海外销售费用的增加与内销业务营销力度加大都指向企业的品牌建设。根据公开资料，做百年民族品牌是中源家居（603709）的目标，公司董事长曹勇曾表示，中源家居要做的绝不仅仅只是沙发出口代工业的翘楚，自主创新和品牌建设才是企业提升国际竞争力的必经之路。

  光大证券认为，随着行业集中度的提升，主力消费群体发生变化、消费者消费习惯变迁及品牌意识增强，产品力、品牌力强、客户基础扎实的企业将脱颖而出，中源家居（603709）作为国内市占率排名前三的功能沙发卓越出口商，其产品品质、研发设计能力、客户资源等都处于行业内领先水平，而公司积极拓展内销市场下，品牌力提升空间较大，除了增强公司综合实力，还有望对公司的外销业务优势带来较强的协同效应，未来将充分受益行业集中度提升带来的订单集中效应。

  中源家居（603709）2019年一季报显示，报告期内营业收入2.37亿元，同比增长38.65%，净利润1135.5万元，同比大增104.82%，品牌建设带来的协同效应似已有所体现。

  美克家居凭多品牌运营跑赢行业

  另一家业绩受品牌力拉动的家具企业是美克家居（600337），公司年报显示，2018年营收同比增长26%，归母净利润同比增长23%。在行业平均营收同比增速下降的背景下，美克家居凭借高端品牌运营逆市而上。

  据介绍，美克家居在全球高端品牌和产能的布局开始于8年前，目标定位中国高品质消费人群。选择高端品牌路线使美克家居营收从2012年的26亿元增长至2018年的52亿元，利润增幅更超过22倍。在此之前美克家居同样忍受了近十年为国外品牌代工，如今公司已运营15个品牌，并且还在加紧将稀缺的制造资源和品牌收入囊中，以及品牌体验馆相继开幕，多品牌战略稳步推进。

  家居行业分析人士指出，消费升级、品牌意识和环保压力下，使得近年来家具业低附加值、毛利率低的厂商发展空间被严重挤压。这个市场并非需求不足，而是中国的零售市场已经开始踏上了精品消费之路，没有品牌没有核心竞争力的产品，早晚会被市场洗牌出局。

  山西证券预计，2019年家居行业的压力仍将持续，行业加速洗牌，看好具备研发、产品、渠道、品牌等多重优势的企业跑赢行业。

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