松伟：长期主义的信仰

摘要：高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中写道

  高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中写道：长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。流水不争先，争的是滔滔不绝。

  自创立以来，松伟高端灯饰始终坚持品牌化的方针战略。特别是近一两年来，尽管整个灯饰行业面临着前所未有的压力和挑战，但松伟高端灯饰却依然保持着良好的增长态势。目前，松伟高端灯饰全国专卖店数量已突破800家，并已迈开了向大众化品牌转型升级的坚定步伐。

  品牌化一项长期、系统化的工程，也是一个关乎时间、勇气与毅力的命题。今天是第五个中国品牌日，在此，我也谈谈对灯饰行业、以及松伟自身关于品牌创建的一些理解和看法。文章有点长，我将分四个部分来讨论。

  在不确定中寻找确定性

  在这个日新月异的时代，技术快速迭代，产品生命周期缩短，各种新概念、新模式层出不穷。面对着充满变化和不确定性的外部环境，每个人都会感到迷茫，乃至恐惧。

  但正如亚马逊创始人贝佐斯所言：每天，都有人在预测，未来会发生什么样的变化。那么，为什么没有人问问，未来，哪些事情不会变化?作为一名企业经营者，我们更需要把生意建立在那些未来不会改变、确定的事物之上。

  以此言观之，尽管灯饰照明行业近年来变化剧烈，但我认为，有两个基本性的东西从来没有改变过，而且未来也始终不会改变：一是客户的需求不会改变;二是品牌化竞争的趋势不会改变。

  客户的需求不会改变

  一般而言，依照重要性，决定客户购买的因素有以下四个方面：功能性、可靠性、便利性和价格。功能性和可靠性涉及产品的质量、品质，便利性则包含购买、使用与服务过程中的省心、省事。简言之，客户总是希望以最便捷高效的方式，购买“物美价廉”的产品。

  理解了这一点，再庞杂的工作，脉络也变得非常清晰、简单。灯饰产品的功能是照亮空间，营造有质感、舒适的居家氛围。为此，松伟高端灯饰一直坚持原创设计，加大研发投入，采用优质芯片、电源驱动及原材料，在工艺细节上精益求精。为了保证客户购买及售后服务的便利性，我们不断加强渠道建设，加密渠道网点，并在购物环境和服务体验上不断升级。

  当前，80后、90后以及00后的年轻人，消费观念更为理性，追求“好而不贵”。我一直认为，好的东西，应该让普通大众都能消费得起。在这里就有一个矛盾，松伟高端灯饰的产品使用最好的材料、最精细的工艺，成本自然不低，那么又如何保证终端的价格竞争力呢?

  这就需要通过流程、管理来控制，如：打造更多的爆款产品，提高库存周转率，减少浪费和隐形、看不见的成本等。以研发为例。目前困扰很多灯饰企业的是，投入大量资金研发的产品，能在终端走量的并不多。“开了10个新品的模具，能有2-3款畅销就不错了”，这是很多业内同行的苦恼。

  怎样研发更多适销对路的产品?松伟高端灯饰的做法是加强前期的调研工作。每年，我们不仅委托专业的第三方公司做市场调查，同时从基层的业务员到高层，以及我本人，都花大量的时间去走访终端，深入一线。一方面，信息在层层向上传递的过程中，总是不断衰减，乃至变形。另一方面，有时客户并不清楚、或者不善于表达他真正需要的是什么。所以，除了多问，你还必须躬身去仔细观察。否则，闭门造车就难以研发出市场真正需要的产品。

  诸如此类的例子还很多。我们需要通过流程、管理的优化，提高整个系统的有效性。在这方面，松伟需要提升的地方还有很多，我们也将持续不懈地努力。

  品牌化竞争的趋势不会改变。

  第二个不会改变的是品牌化的发展趋势。我们可以从两个角度来分析。

  从竞争层面来看，人口红利的消失，整个中国经济向高质量转型的背景下，价格战已经将企业、整个行业逼至绝境。

  从消费层面来看，中产阶级的崛起，城镇化的进一步推进，特别是广大三四级市场以及县城乡镇购买力的提高，越来越多的消费者将为品质买单，为品牌买单。

  这种品牌化的发展是一个硬趋势，不以个人的意志为转移。当你坚信做品牌是未来市场竞争的唯一出路时，你就不会因为短期赢利而牺牲成长，也愿意围绕这个长期愿景在长期投入上丝毫不手软，乃至你会通过短期收入的减少，来换取领先的市场地位和牢固的护城河。

  记得去年疫情爆发时，我们也面临着很大的考验。封城，交通管制，线下实体店交易暂停，但松伟高端灯饰却迅速做出加大对渠道扶持力度的决策，专卖店装修补贴比例提高了30%，像武汉等疫情严重区域补贴的幅度更高。同时，快速启动松伟商学院，赋能经销商。

  这些举措，让公司的营销成本增长了好几千万。在当时整个市场环境不稳定的情况下，压力可想而知。但是事实证明，去年松伟高端灯饰的业绩逆势增长，超出了我们很多人的预期。特别是许多原来处于观望、犹疑状态的经销商也在这“史上最艰难”的时刻，下定决心选择了松伟高端灯饰。

  当下，很多人都在判断风口期、红利期。然而，对不确定性的过度关注，会导致我们对未来产生很多错误的预判。只有多研究那些不变的、本质性的东西，我们才可能不被机会主义所摆布，构建远大的格局观。

  简言之，越是变化，越是需要长期主义。

  灯饰品牌缺位迷思

  我国是灯饰生产制造大国，灯饰企业数量众多，但真正能形成品牌的，却寥寥无几。能在终端被消费者叫得出名字的品牌，几乎没有。

  这个问题，业内一直在讨论，早已是陈年旧话。许多人归之为灯饰行业的特性：产品难以标准化、批量化生产，终端关注度低，复购率低等等。这些原因，客观存在，但并不能成为我们在品牌建设上庸碌无为的借口。

  我认为，灯饰品牌缺位，除了外部因素外，还与企业自身的能力和格局有关。

  一是难以形成系统化的企业能力。

  在灯饰行业，许多在细分领域做得不错的企业，规模大多在几千万元之间，一小部分一年销售额在1-2亿元之间。3亿元，是很多灯饰企业难以突破的天花板。

  其中一个很大的原因，就是企业尚未把个人的能力进化为整个组织机构的能力。在企业的初创阶段，凭着老板个人卓越的胆识、勤奋的工作，常常可以在一个细分市场内脱颖而出。但随着企业的不断发展，单凭老板以及几个高管的能力和努力，已远远不够。它需要一套系统化的流程，将过往行之有效的方法、经验固化为企业的能力，并在统一的价值观指导下，持续不断地开展正确的工作。

  在业内，有的领导者常常会关注一个点。比如，有的痴迷于产品设计，做出来的产品着实惊艳，无与伦比。但企业达到一定的高度，领导者更应着眼于系统的构建。否则，就无法完成能力的复制和迁移，也无法从繁杂的事务性工作中抽身出来，去做前瞻性的思考。

  又比如，有的企业推出了几款热门产品迅速走红，但却后续乏力。原因在于最初的成功是建立在设计师的一时灵感之上，企业内部还没有建立起能够不断推出爆款的流程。

  其次，是价值观的统一。这里说的价值观，并不是挂在墙上、写在文本里的几句口号，而是我们每个人做决策时所依据的标准。对高层来说，它决定着资源的分配;对员工来讲，可能就是很现实地评判一份订单是否有吸引力?某个客户是否比另一个客户更重要等等。

  举个例子，很多经销商跟我说，每次进到松伟的星光联盟展厅，都有一种宾至如归的感觉。不管是哪个业务员接待，不管是不是他的客户，都会当作自己的客户、自己的事情热情处理。每次听到这样的评价我都觉得很开心，这说明松伟高端灯饰已经在内部普及、贯彻了一种清晰和统一的价值观：以顾客为中心。

  随着时间的推移，企业的能力会渐渐转向流程和价值观。这一点上，松伟高端灯饰依然有巨大的进步空间。

  二是架构设计者的格局和视野。

  取法乎上，得乎其中;取法乎中，得乎其下。倘若我们安于现状，小富即安，显然很难适应当前这个竞争日趋激烈的时代。

  记得松伟高端灯饰发展早期，我们就采取了跟着欧普、飞利浦开店的策略。当时，松伟还很弱小，但我们的目标很明确，要做一流的灯饰品牌。有了这个目标，行动就有了方向感，生命和事业也就有了更多的意义。在松伟高端灯饰发展的这10多年中，遇到过很多挫折和困难，但我们最后都坚持了下来。如果没有恒定的信念，当遇到失败时，就很容易放弃或者改弦易张，你不会千方百计地想办法去战胜它，打倒它。

  回顾这些年行业的发展，当初很多做得比松伟高端灯饰好的企业，现在已经寂寂无名，乃至消失了。有的是当时生意好，老板满足于做OEM;有的是在渠道上投了几百万元，但没有达到预期效果，便渐渐放弃了。单论产品，这些企业在当时业内都是公认的好，但没有长远的品牌化目标，一切都只是昙花一现。

  突围：找一块守得住的阵地，建立相对优势

  这两年来，照明头部企业、开关类跨界巨头纷纷扩充产品线，不断蚕食灯饰市场份额。它们拥有雄厚的资金、品牌和渠道优势，这让很多中小型灯饰企业顿感“强敌环伺”。

  内卷，资本的虎视眈眈，那么，中小型灯饰企业在市场上杀出一条血路的机会还有多少呢?

  在我看来，首先必须保持正能量的积极心态。对于经营者来说，“自我怀疑、自我否定”才是最可怕的敌人。

  二是聚焦。以“一米宽，一万米深”的战略进行深耕，以专业化取胜。

  领先的大企业拥有很多优势的资源，但大企业也有大企业的弱点和不足。最明显的就是，小市场难以满足其业绩增长需求，从而很难投入足够的资源来进行这一市场的开发。

  一家市值1亿元的企业，2000万元的新增收入就能维持20%的增长目标，第二年若要达到这个目标，则需保持4400万元的增长。

  一家市值10亿元的企业，要维持20%的增长率，就需要获得2亿元的新增收入。如果是100亿元，那么这个数字就是20亿元。

  上市公司不仅要保持增长，还必须保持一定的增长率。否则，其在资本市场的吸引力就会下降。但是，规模越大，维持企业增长率的难度也变得越来越大。因此，它们需要寻找增长潜力足够大、能够快速实现标准化的市场，而灯饰行业看起来并不具备这样的特征。而这，就是我们在狭缝中生存的机会。

  定位之父特劳特在《商战》一书中曾写道：在巨头统治的市场中，小企业应该尽量缩小战场，在小型战场上建立相对兵力优势。这种战略在军事上运用得最成功的就是毛泽东。而在商业界，你很少看到哪家企业因为专注于细分市场而破产，却常常听到有的企业因为过度扩张而解体。

  因此，对于中小企业来说，我们不应妄自菲薄，找一块守得住的阵地，做好品质，做好服务，深入研究市场，像激光一样将能量聚焦，一定能锻造出无可替代的竞争优势。

  松伟：2021，开启品牌战略加速发展新篇章

  最后，简要谈谈松伟高端灯饰今年在品牌化方面的一些规划。

  去年，松伟高端灯饰定下了向大众品牌转型升级的目标。接下来，我们将持续在五个方面持续发力：

  增加渠道兵力，进一步完善、提升渠道网点;

  增加“松伟”品牌在大众视野的曝光率;

  进一步提升产品品质，这是品牌的根基所在;

  夯实主动营销体系，进一步提升单店盈利及投资回报能力;

  抢占消费者心智。

  2021年4月29日，松伟高端灯饰品牌冠名的高铁专列在中国西安北站隆重首发，开启了2021年品牌战略加速发展的新篇章!未来，更加值得期待!

  编者后记：早在上世纪90年代中期，在终端便形成了独立、专业的灯具市场。而直到今天，纵观整个泛家居领域，除了灯饰照明之外，其它品类(如瓷砖卫浴、床垫等)尚无专门的市场。

  然而，目前也仅有灯饰产业板块缺乏清晰的品牌格局。品牌缺失的迷局，值得我们每一个灯饰从业者深思，也从另一面给我们勇气与希望：随着新消费群体的崛起，更重要的是灯饰品牌的有效作为，我们应该在品牌创建上有更多的发展空间。

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