青舍 x 木邻 | 七年成「邻」全盘有「度」

摘要：在此之前，我们与纯粹根植互联网的品牌总是若即若离着，冷眼旁观等待着他们发酵出伸向线下的触角

  在此之前，我们与纯粹根植互联网的品牌总是若即若离着，冷眼旁观等待着他们发酵出伸向线下的触角，似乎带有一种不合时宜的偏见，认为线下门店的稀缺会成为阻缓家居品牌有序生长的隐患

  走进木邻，通过追溯它的生长史我们也进行了观念的一次革新，在互联网浪潮的怂恿下，一个品牌的养成，拥有了多样化的生存空间和成长路径，恒定的方法论似乎变得不再牢不可破

  从0到1，木邻用冰冷算法和人情温度编织了一段从容自洽的自我养成录——

  一面是理性冰冷的数据算法

  一面是回应需求的原创设计

  一面是亲切入里的用户服务

  一面是温暖和煦的邻里氛围

  流量、数据、运筹

  服务、设计、赤诚

  七年间，木邻像极了一个

  攻守兼备属性均衡的六边形战士

  在狼烟四起的互联网家居圈稳扎稳打

  理性的数据

  度量出自我秩序

  木邻无疑是幸运的，不只因为他们早早踏入互联网的红利池，成为较早一批吃到螃蟹的人，甚至在此之前他们便在不知不觉间提前将「蟹八件」给备齐了。

  直到现在，我们都觉得木邻的创始人是个颇为神秘的人。明明多年前，其父辈便有木匠传统，家族中更有人从事家具代工和外贸出口的活计，多年来却做着和家具不搭边的事儿。

  或许创立木邻时，不少人以为他是终于肯「浪子回头」了，但身边与之相熟的人最清楚，那段为孩子打造小床，醉心家具制作的须臾时光，才是左右他的真正理由。而受其影响，让木作的温度蔓延到更多热爱生活的人家中，也成为木邻最初的愿望。

  虽然当时整个木邻，包括品牌负责人古屿和运营负责人石头在内，算上客服和美工也才只有寥寥数人，但他们的故事正是从这套精简到极致的电商配置开始的。

  木邻工厂

  木邻有幸赶上了线上平台的红利期，当时正值北欧风格家具的盛行，这与他们原有的北欧实木家具的供应链基础相契合，做实木家具成为木邻顺理成章的选择。

  这两位「品牌元老」在回忆最初的起点时都觉得，除去多年积累下来的家具供应链基础，之所以转入家具赛道，还因为他们都看到了家具作为生活必需品，在人们生活中所扮演的重要角色。彼时众人都信心满满地以为找到了一份能够横亘岁月不为所动的事业，而事实好像也正如他们预料的那般。

  如今木邻正迎来属于它的第七个年头，两人很难回忆起其间有什么峰回路转的桥段。大概是因为一路走来，所有的调整和策略都是基于理性的大数据支持，才会让每个历史节点都能平稳且顺滑地过渡，而鲜有波澜。

  不过，一帆风顺也未见得就是十足的好事，尤其对一个新生品牌而言。当木邻这艘出航不久的舰船，很快就驶入一片更广阔的海面时，就曾遭遇过短暂的不适。

  2015年，木邻成立一年，营业额突破千万。转过年来，还没等到惊喜从整个团队的心头散去，木邻就发现，此前因大件产品带来的高客单值，正被陆续推出的小件产品拖着后腿。

  其实对其他线上品牌而言，投入高成本进行拓客引流，客单价却难以提升也是颇为常见的现象。一般而言，他们往往会通过施展多类型组合拳，采取促销活动、多产品搭配等诱导手段，挽客单价于将倾。

  不过，当时的木邻还没有足够的品牌影响力，来说服消费者为这样的产品组合买单。在他们意识到这个问题后，他们选择为进店的消费者提供「3D搭配方案」，并成为淘系线上品牌中第一家采用「3D搭配方案」的家居品牌。

  木邻淘宝店铺

  客户只需提供户型图，木邻的设计师便可以将消费者想要购买的产品进行搭配，并输出3D渲染后的图片，让消费者看到把购物车中的产品搬回家后的真实样貌，从而拉动消费者连带购买的消费行为，让消费者整套购买的几率大大增加。

  其数据调查显示，凡是使用过「3D搭配方案」的客户，转化率比店内普通客户高了数十倍不止，虽然在木邻推出众多小件产品之后，客单值曾有所下滑，但受这项服务带来的动辄上万的客单值拉动，店内平均客单值从2000增加到4000，让木邻重回平稳航道。

  而木邻店内的这种数据变化，是不是或多或少也给了日后躺平的出炉一些启发也未可知。

  对于互联网家居品牌来说，数据不只是进军消费战场的致胜利器，还是捍卫线上阵地的守御良兵。当对线上流量觊觎已久的线下品牌磨刀霍霍，纷纷剑指互联网蛋糕后，呈饱和势态的线上流量迎来新一轮的打劫者。

  木邻不仅需要在线上流量的转化上步步为营，同时又得小心提防现有流量的流失。其大部分产品的需求皆源于真实客户，客户凡咨询过客服的信息以及售后社群内收集到的需求都会记录在数据库内，而这正是木邻实现流量有效转化的要因。

  基于已收集到的数据木邻表示，目前消费者的需求大部分还是以个性化为主，比如好多人需求某款餐桌，但对尺寸、颜色等细节需求又不尽一致，于是木邻决定在同一品类下尽可能丰富产品SKU，试图满足更多的客户需求，辐射更广的客户群体。

  木邻展厅

  如今和木邻刚刚入局时不同，几年的因势利导之下，所谓的互联网红利池里早已人满为患、狼多肉少，线上流量的获取成本越来越高，再加上新零售春风的吹拂，线上线下一体化运营似乎成为互联网家居品牌盯上的新增长点。

  前年年底，木邻就想在天津鲁能城布局自己的线下新零售体验店，那个地段人流量大、客群定位也合适，原本店址都选好了开张在即，却生生被疫情把头给按了回来。虽然登陆计划被暂时搁置，不过木邻并没有放弃，甚至筹划着走出天津，去客户量较大的其他城市开设线下体验店。

  于行业里摸爬许久的木邻，早已深刻体会到家具归根结底终要落在使用和体验本身。哪怕产品品质再出众，但如果用户无法真切触碰到，其消费体验也会大打折扣。这或许也是木邻想要登陆线下的另一重缘由。

  有血有肉的温度

  掺杂其中

  如今的木邻颇为看重品牌口碑，但他们刚起步时却没有意识到这一点。

  长期负责品牌事宜的古屿坦言，起初木邻压根算不上是一个品牌，因为当时他们只是基于各方面既有因素的综合考量，一心想着如何切入家居行业，并没有为以后的路径思虑过多。直到伴随客户量和销售额的累积，才后知后觉到纯卖货的电商模式难以走得长远。

  家具作为与人们居家生活相伴而生的必需品，相较于快消品有着超长的生命周期，如果只为了追逐眼下的快钱，一家品牌撂挑子不干之后，便无人再为用户家具的售后和服务负责。2017年他们将送货上门并负责安装的「最后一公里」服务落到实处，木邻心知若想细水长流，积蓄口碑是扩大品牌影响力必须攻占的一道隘口。

  烟火餐边柜

  博物边柜

  木邻将客户亲切地称呼为「邻居」，我们原以为这不过是品牌方用来传递品牌动态和促销信息的窗口，后来才知道线上社群内从来都看不到铺天盖地的促销信息，因为比起这些木邻希望听到更多基于真实使用体验的反馈，有则改之，无则加勉。

  「邻居」线上社群的运营由专人负责，会定期在社群分享生活中的生活常识、软装建议，他们之间的关系也早已超越了品牌和用户的关系，更像是友善的邻居和亲密的朋友。去年疫情期间，考虑到人们大都憋屈在家中，胸中难免积压着难以排解的负能量，社群「邻居」甚至有人自发为其他人进行心理辅导。除去来自精神的宽慰，木邻还专门为社群中的武汉用户，寄送去了聊表心意的抗疫物资。

  小到设计细节，大至市场战略，看似是冰冷的数据在起作用，然而干巴巴的数字所指向的消费需求和用户化思维中，除去必要的商业考量外，却也透着让人难以忽视的温情。

  同时木邻也惊喜地发现，在和「邻居」卸下包袱的无障碍沟通中，常常能捕捉到来自消费者的最真实需求。而这些让木邻的设计师团队，将试错的风险降到最低，比起凭空臆想闭门造车，他们显然是更容易接近消费市场的那拨人。

  除此之外，这个年轻的团队有着和木邻客群定位相似的特质：热爱生活、对生活有着自己的态度。同样作为互联网的「原住民」，他们似乎也更容易对80后、90后的行为模式、消费偏好乃至审美品位产生共情并作出回应。

  在这个圈子里，我们看到过不少设计产品都是设计师一厢情愿塞给消费者的，在选择什么样的家具这件事情上，明明应该站主导地位的消费者却往往没有什么选择的余地。而木邻选择用客户需求来倒推设计，把话筒重新递回到消费者手中。

  爱莎梳妆台

  哈尔展示柜

  而在审美教育普遍缺失，大众审美水平参差不齐的中国，设计师作为接受过系统审美教育的一群人，除了需要满足消费需求，常常还需要默默挑起审美教育和设计引领的担子。其实大多数设计师在这样的议题面前，常常身不由己，能做的也并不多。没想到木邻的几位年轻设计师，并没有觉得这些事离自己太过遥远，反而谈起各自曾悄悄藏进产品中的设计私心。

  有的是一根沿阑珊床头柜底部匍匐蔓延的灯带，为居室营造出温馨的氛围；有的是一面覆于斗柜之上的玻璃挡板，增加多功能的同时也添了些许通透和灵动；而有的只是不起眼的凹槽和更多的「无意识设计」。

  我们其实很欣然，设计之于木邻，不是纯粹用来变现资本的工具，团队里每个人或多或少都在设计中掺杂着小小的私心，也为产品带来不可避免的溢价。纵然如今甚至以后他们都可能卖不过市面上的很多平价品牌，不过当有一天越来越多的人愿意为设计付费，谁又能说这枚军功章里没有木邻的一份呢。

  文字 / 十一 主编 / 王哥 视觉总监 / 路老

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