海尔智家是唯一在日本站住脚的外资品牌

摘要：日本堪称全球家电市场的孤岛。

  导语：

  日本堪称全球家电市场的孤岛。德、美、韩等国家众多知名家电品牌都来过日本，但短则三五年长则十余年，皆拿不出令人满意的成绩最终抱憾离场。

  但有一家中国企业，不仅站稳了脚，还拿下了社区洗70％以上的份额占据首位，中大型冰箱市场、冷柜市场也是第一。这就是海尔智家，是日本唯一站住脚的家电外资品牌。

  那么，海尔智家在日本的成功，靠的是什么？答案是文化融合。从点亮银座、并购三洋到人单合一落地开花，在创牌过程中所传达的文化内涵，是其征服日本市场的核心。可以说，海尔智家用了20年时间在日本市场树立起了一面中国企业旗帜，也走出了一条文化上“破、立、融”的中国品牌出海的最佳实践案例，成为一个划时代的嬗变缩影。

  日本二十年与时代同行的海尔蜕变

  2003年，在世界三大繁华中心之一的日本银座，一块崭新亮丽的广告牌被隆重地树立。这是一块意义非凡的广告牌，这是中国企业在日本树立的第一款巨幅广告牌，也是“中国的海尔”蜕变为“世界的海尔”的坐标点。

  海尔智家全球化的攻坚第一站，就要从挥师日本、落地扎根的故事说起。

  自2002年与日本三洋电机株式会社设立合资公司“三洋海尔株式会社”起，海尔智家进入日本市场已经是第20个年头。

  一路走来，每一个时间点都能看到海尔智家拔地而起的印记：2007年开始，与三洋成立合资公司，主攻电冰箱等白电产业；2011年并购三洋白电事业到2012年正式发布AQUA品牌；2014年正式设立“海尔亚洲R&D株式会社”；2015年斥资70亿日元建成日本境内由外资企业投资建立的最大规模研究中心； 2019年的AQUA超大型薄型冰箱到2020年超音波洗涤功能洗衣机创造两项行业“唯一”。

  可以说，海尔智家用了20年博弈，在日本市场树立起的一面中国企业旗帜，彼时的海尔智家还是一个刚刚试水海外的中国地方企业，而现在它已成长为叱咤国际市场的全球化家电巨人。

  海尔智家先后通过整合资金和供应链体系，在中国、日本两国，通过互相开放专业技术、市场资源和销售渠道等一系列举措，实现了优势互补、资源共享、市场协同。这些独具眼光和魄力的创新合作，与当时国外品牌进入中国“技术、产品、生产线”三部曲大有不同，成功终结了三洋长达十年的亏损状态，并于一年之后，扭亏为盈。经多年打磨，通过首创的“人单合一”共赢管理模式和“沙拉式多元文化体系”，将“创业创新”的品牌文化基因成功输送给并购来的组织和员工，形成了独特的海外管理体系。

  如今的海尔智家与AQUA双品牌在日本不断超越，成绩斐然：中大型冰箱、冷柜市场份额稳居行业Top1；日本新生活季市场份额31%，抢占行业Top1；更在物联网社区洗行业占据高达70%以上的市场份额，实现行业绝对引领。

  《日经》将海尔智家定义为“转型者”，正引领全行业从设计、生产、销售家电的家电制造商向物联网生态平台转型。这意味着海尔智家不仅仅关注产品个体，而是提供一个完整的场景体验，聚焦于智慧家庭的更大生态圈。

  “人单合一”的创新成果

  在日本这片土地落地生根的，知易行难。

  日本家电的抢眼表现和日本人强烈的民族自尊，注定了任何外资进入日本必须经历严峻考验和艰难挑战。

  2007年11月9日，韩国三星电子宣布，由于利润微薄，加之与本土制造企业竞争激烈，三星将逐步退出日本零售家电市场。

  2008年，LG也因业绩不佳撤出了日本市场。

  在过去的10多年间，无数全球知名的外资品牌在拓展日本市场时，都遭到了松下、索尼和夏普等日本厂商的阻击，最终憾然败北。

  而彼时还年轻的海尔智家之所以敢于挑战创业已超半个世纪的世界500强三洋，凭借的便是紧扣时代发展的脉搏，不断创新的精神。按照 “先难后易”的战术安排，躬耕日本市场二十载，成为了唯一在日本站住脚的外资品牌，更以日本为攻坚第一站战，采用“人单合一”模式一步步走向全球。

  海尔智家的人单合一，人是指员工；单不是订单，而是用户。合一是员工和用户融为一体，把员工创造的价值体现在用户的价值上，把员工创造的价值和分享的价值合一。人单合一的首要规则是摒弃一切科层制，其中包括所有来自高层的权力，去除中层管理人员，使组织更精益、敏捷，这也正是线性管理的整个理念。

  显然这种深度捆绑的管理模式，将员工内在核心的主人翁意识深深挖掘出来，当一个只有干了一件事和自己息息相关才会付出100%的精力做，不成功都难。而海尔智家在海外的“单”，就是创牌和引领。变“中国的海尔”为“日本的海尔”、“印度的海尔”、 “美国的海尔”。从做产品，到做平台，再到打造生态圈，海尔智家始终紧扣时代发展的脉搏，在瞬息万变的商业环境中打造和更生自己的资源和优势。

  高端定位全球化布局打造大品牌

  相较于其他前赴后继在日本市场遭遇滑铁卢的企业而言，海尔智家最大的不同在于“坚持”。日本人具有强烈的民族自尊，而海尔智家却以兼容并蓄之道，将“人单合一”模式在日本实践开来，大规模、全球化布局、主流高端定位的创新成果，为其海外业务奠定了探索基础。

  如今，经历20年沧海风云，几经沉浮的海尔智家，凭借过硬的产品质量与优秀的用户体验，一跃发展成为了当今全球家用电器与智慧家庭解决方案的引领者。

  2019年，青岛海尔果断更名为海尔智家，这预示了海尔智家在聚焦家电主业的同时，将目光投向了未来更有前景的智慧家庭生态建设上。彼时海尔智家表示，变更的本质不是换称谓，而是换赛道。

  在日本市场，海尔智家以IoT物联网洗涤方案切入，提前布局基于物联网系统的AQUA 社区洗场景，如今拥有4.3万余台设备，月活用户170多万，生态资源方200多家，一举拿下商用社区洗场景的70%多的市场份额，成为许多日本企业模板。不仅是日本市场，在中国、中国台湾、泰国等地区，海尔智家持续深耕用户需求，丰富洗衣场景，通过差异化的商业模式，吸引生态方涌入，为用户创造商洗生态圈。

  如今的海尔，已经发展程一家高端的企业，连续12年稳居欧睿国际世界家电品牌，更是成为引领物联网时代的生态型企业。

  从“家电品牌”的厚度到“生态品牌”的高度，海尔智家以日本为时代缩影，成就了一个中国民族的自信符号。未来可以预见的是，海尔智家在立足中国的同时，海外市场利润的持续性，仍是海尔智家增量空间的重要来源。

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