卓思：楼市跌宕起伏，如何撬动新增长？

摘要：“金九银十”不再，新政接踵而来

  “金九银十”不再，新政接踵而来，2021年的房地产市场称得上跌宕起伏。随着政策升级、融资收紧，房地产行业将转向增长速度收缩、质量提升的新模式。对房企而言，唯有在所有客户触点上提供更好的服务体验，才能在下半场取得先发优势。

  过去二十年，中国人分为两种：买房的，和没买房的。其中区别不用多说，懂的都懂。央行2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查数据显示，房产占我国城镇居民家庭资产的70%，不难看出在之前很长一段时间里，房产市场有多么火热。

  曾几何时，所有人都已经习惯了楼盘开盘是这个画面。

  这是个良心开发商，大家都有椅子坐

  更多的是这样

  如果形容一个人家境好、能躺平，一般会说两句话，一是“家里有矿”，二是“家里十几套房收租”。对购房者来说，买到就是赚到；对房地产企业来说，真正的战场在于拿地，拿地楼板价高于同区域平均房价屡见不鲜。至于卖房，“卖就是了，不就是搭一个售楼处吗？”

  但是，时代不同了。

  2021年一定会被中国房地产行业所铭记。在国家“房住不炒”的定位下，政策与资金端集中收紧，再叠加疫情效应，房子变得没有以前那么好卖了。说得更准确一些，是不同城市、不同开发商之间开始出现分化，二八现象明显，好卖的楼盘仍然被抢空，但更多则是烟花散尽后的萧条。

  随着房地产市场进入存量调整通道，一锤子买卖的销售模式已成为过去，企业只有在所有客户触点上持续提供更好的服务体验，才能获得客户信赖，建立竞争优势，房地产企业愈发意识到，“我们要搞清楚客户在乎什么”。2021年，卓思的房地产行业客户的核心诉求，就是客户体验问题。

  卓思将房地产行业的客户体验旅程分为营销、交楼和入住三个主要阶段，通过NLP（自然语言处理）技术研究了超过10万条房地产客户声音数据。这些声音告诉我们，当下房地产客户的体验只能用四个字来形容——毫（biàn）无（tǐ）体（lín）验（shāng）。客户反馈中最大的痛点是营销管理、物业管理、工程管理，直观地说就是在客户购买、入住过程中都出现了体验痛点。

  那么，痛点是如何产生的呢？

  1、销售人员不专业，楼盘门外可罗雀。

  （来源：Maxinsight卓思）

  在营销阶段，客户反馈问题集中在营销管理，占比高达57.9%，而在其中，销售人员的专业性又是最大的体验痛点。卓思研究发现，买房客户对拥有专业知识的销售人员好感度较高，耐心的讲解答疑是赢得好感度的杀手锏；反之，客户非常讨厌“无限营销又没有什么干货的销售话术”，以及“喋喋不休地贬低其他竞争对手的行为”。

  营销阶段的第二大痛点是规划设计，占比33.6%，在这一阶段，往往需要使客户觉得产品动线布局符合自己的居住习惯，才能使其继续深入了解项目。卓思研究发现，尤其在南方区域，客户对“风水”的讲究超过预期，如果房企的标准化产品设计与当地风水习惯有冲突，客户的反响就会很差，营销也举步维艰。

  2、工程质量失衡，客户开始失去信心。

  （来源：Maxinsight卓思）

  毫无意外，交楼阶段的最大痛点落在了工程质量上，占比约三分之一，而其中近一半问题是工艺用材不达标。

  因房地产预售这一特殊政策，很多客户花费上百、上千万预购却看不到实际房屋情况，只能自由发挥想象。笔者曾看过一个群诉事件的公式，即看到的（表面现象）+听到的（流言）+想到的（丰富想象）=不确定的未来=强烈的焦虑感=失望的开始。客户担忧质量问题，心理上更加敏感焦虑，而漫长期待之后看到自己期盼已久的居所竟然出现漏水、渗水等质量问题，回想之前看过的明亮鲜艳样板间，再看眼前起皮的墙面、毫无光泽的地板砖，心里满是后悔，没有丝毫乔迁之喜，更遑论以后推荐给亲戚朋友了。

  3、物业服务好坏，决定矛盾深化还是感情升华。

  （来源：Maxinsight卓思）

  买房就像结婚，入住才是一地鸡毛的开始。入住阶段的首要问题是物业管理，占所有痛点的27.3%。在倾听这超过10万条客户声音之前，我们早已预料到物业管理是客户居住体验的最大痛点，但仍然低估了它的杀伤力。

  进一步分析物业管理相关客户体验数据，卓思发现抱怨点主要集中在社区维修维保效果（23.6%）、社区服务处理效率（22.6%）等问题上。典型案例是，某客户反馈渗水的质量问题，经过十几次整修依然没有结果，此类问题对客户体验的影响可见一斑。

  尽管众多房企已经意识到需要不断优化客户居住体验，但仍有许多问题亟待解决。为提高客户入住服务体验，要进一步将客户体验流程标准化，强化客户入住体验监测，不断量化客户居住体验。

  从客户体验角度看，业主对房企的要求其实很朴素，在营销服务阶段客户销售人员用专业知识为客户置业提供咨询服务，少点套路和隐瞒，多一点真诚就更好了；企业将工程和物业外包，疏于管理，但客户又很在乎后期产品使用的体验。所以，切实打磨服务效率、质量以及产品细节，客户体验以及企业自身信誉度提升，自然可以有效促进客户推荐。

  卓思的房地产客户中不乏客户体验得分较高的头部房产企业，他们在产品质量上能够做到客户十分满意的精装修品质，这些企业对工程细节的严格把控让很多装修单位望之却步，在物业管理上每个小区都使用自有物业，每栋楼都设置自己的管家，配备专门的维修人员，将物业人性化服务做到极致，产品出现问题都有指定人员跟进并解决。细节决定成败，在市场压力下，这些头部房企的屹立不倒实际上和他们对客户体验的重视息息相关。

  高速增长时代已经走远，在后房地产时代，客户体验管理成为企业走出困局、推动新增长的关键。时代不同，但强者恒强。

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