从FAENZA法恩莎解码艺术商业新方向:源于艺术,归于生活

icon 2020-05-12 16:55:12
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摘要:近年来,众多品牌扎堆往文化、艺术领域高频介入,期望在艺术市场占领一席之地。

  近年来,众多品牌扎堆往文化、艺术领域高频介入,期望在艺术市场占领一席之地。如此艺术大繁荣的景象在2008年后的中国呈井喷式爆发,城镇化进程的飞速发展,居民可支配收入的增加导致了大众消费者对精神生活的追求日益强烈。呈现在人们面前应接不暇的是“个性化”、“艺术化”、“智能化”的产品,艺术与商业嫁接成为市场发展的必然选择。

  前有FENDI在长城召开中国首场秀,后有老佛爷在上海宝龙美术馆上演告别秀。艺术自带极强的审美认同和高溢价值让品牌尝到不少“甜头”。其中常规操作是拉着各大圈层的艺能名流为其站台,或者是与书店、博物馆、艺术馆之间进行跨界合作,欲将这些特定领域人物与文化场所的影响为其品牌背书,这种浮于表面的营销方式在经历过粗暴的红利期后已经很难撩动消费者的心。

  那么在消费加速迭代的环境下,品牌如何进行艺术营销?近期,家居建陶行业的头部品牌FAENZA法恩莎在5月10日中国品牌日前后,用一场声势浩荡的线上数字化营销将艺术玩得别开生面。其中最令人印象深刻的是,品牌这次不再流俗的兜售艺术包装,而是向消费者贩卖一种艺术生活方式,它渗透于品牌价值与产品设计的方方面面,触及每个人的日常生活。

  品牌为普罗大众一点点构建出“一半艺术,一半生活”的公共想象,让人们对于国际化的艺术生活方式有了具象化的感官体验。这是它最打动人的地方,亦是本次营销手段的独到之处。

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  由表及里的营销进化 将艺术生活方式完整呈现

  何为艺术?爱因斯坦说“我们所经历的最美好是神秘,它是所有真正的艺术和科学的源泉。”艺术精神或许可以概括为洞悉社会文化的嘈杂、瞬息万变后,艺术家用敏感触觉表现它、提示人们生存的真相。

  早在数百年前,人类第一次追求现世幸福时,文艺复兴席卷世界,随手采撷就是人类文明中的艺术瑰宝。时间再往后拨,人文主义思潮层层浪起后,实用艺术渗透到工业设计领域,艺术与生活交叠呼应。其中,一幅世界名画《法恩莎少女》的诞生,将艺术灵感与精工匠造跨界结合,让人类窥探到艺术家居生活的密码。在数百年的探索与传承中,FAENZA法恩莎品牌应运而生......

  1.源于历史基因 以艺术来表达

  品牌价值认知是核心竞争力,要想让大众形成系统化的价值认知需要在时间维度上溯源求本,而这正是FAENZA法恩莎所具备的优势之一。今年的510品牌日,FAENZA法恩莎首次与中国消费者深度对话,运用一组视觉艺术海报和轻互动品牌长图向大众展现了品牌的深厚积淀。消费者从这一系列极具艺术美感的画面中领略了法恩莎纯正的意大利艺术血统和其优雅、纯粹、艺术的品牌调性。

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  FAENZA法恩莎的艺术基因来源于意大利法恩莎小镇的陶瓷技艺与野兽派代表画家亨利·马蒂斯的艺术美学的融合升华。这股澎湃有力的艺术脉搏为品牌提供了历久弥新的生命力。经过二十余年中国市场的培育和理念传播,中国消费者对法恩莎的品牌形象和品牌个性已经逐步形成固有认知。这一次法恩莎开展的一些列传播动作,旨在将这些碎片化的信息进行系统、深入的沉淀,进一步加速构建品牌的差异化价值,为品牌艺术化营销提供强有力的价值支撑。

  早在年初的品牌战略升级中,FAENZA法恩莎就试图用艺术之力撬动品牌重塑。全新上线的官网艺术化布局,以及”一半艺术,一半生活“的slogan彰显了法恩莎从品牌形象到产品设计全方位艺术升级的品牌追求。艺术为生活赋能,生活让艺术落地,艺术与生活在和谐共生与相互碰撞中为消费者创造了一个艺术生活的理想国。而这一品牌战略也为FAENZA法恩莎自身的发展打下牢固基础,在这个基础上,品牌的所有动作将步步深入,让艺术成为消费者可感知、可体验的美好家居生活。

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  2.艺术生活方式 需要人群来演绎

  如果品牌在营销时只是一味地重复口号,很难深入消费者内心。将侧重点放在对生活方式核心诉求的洞察上,才能引发归属感与共鸣感。FAENZA法恩莎深谙此道,在前期艺术价值的表达后,将第二步动作放在了艺术生活方式的营造上。还原真实的生活场景,展现由法恩莎产品构建的艺术生活方式,让目标客户群感同身受。

  5月10日当天,FAENZA法恩莎推出全球消费者采访记录片,邀请世界各地的真实用户为品牌证言,用影像级质感,将艺术化生活娓娓道来。片中出境的青年女画家、摄影师、家装设计师等几位精英人士分享了他们对“艺术”和“生活”关系的思考与见地,刻画出一系列理想生活范本。

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  从这部短纪录片中我们也可以窥察到FAENZA法恩莎用户气质的群像。这群精英人士所追求的不单纯是价格标榜的身份层次,更是一种基于艺术品味与品质的筛选。他们对文化的认同感深刻,追求精神世界的共鸣:向内关注自身情感,注重个人体验;向外展现自我,对美有着高阶需求。这种具有艺术素养的优雅,无疑与法恩莎的品牌调性不谋而合,这正是其多年来着力打造的、真正区别于竞品的独特气质。

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  3.艺术不是高屋建瓴,人人都是生活艺术家

  从艺术说到艺术生活方式,FAENZA法恩莎希望感染的不单单是高阶消费群,而是追求更高审美品位的大众。品牌所倡导的艺术也不是阳春白雪,而是将品牌哲学与设计理念融入到日常生活中的一种方式,是下沉到人人都能享受的人间美学。在本次品牌日的活动中,法恩莎通过微博互动话题#人人都是生活艺术家#,将这一价值观完美升华。    如何将艺术融入普罗大众之中?FAENZA法恩莎选择从群众中来到群众中去的方式,让大众自我表达,挖掘与艺术相关的生活故事。事实证明,这种方式是有效的。截止到5月11日,微博话题#人人都是生活艺术家#阅读量突破2000万,网友的创作欲被充分激发,大量微博大V和网友参与到话题中,贡献了超过1万次互动,演绎了受众对于艺术生活方式具象且饱满的想象。、

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  人人都是生活艺术家,人人都可以享受艺术生活。在历经匠心锤炼、世代传承中,FAENZA法恩莎细致雕琢每一个细节、艺术酝酿每一处设计,以精工匠造传递生活的质感、缔造生活的仪式感。在二十余年的打磨下,FAENZA法恩莎在中国逐渐建成十大现代化生产基地,获得170余项授权专利,还先后斩获大量重量级国内外权威设计奖项,这些卓越的品牌实力,让FAENZA法恩莎成为深受国人喜爱的艺术家居领军品牌。

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  差异化价值战略 塑造品牌核心竞争力

  在品牌艺术化营销的道路上,不只有510品牌日等关键节点的线上数字化传播,FAENZA法恩莎还联合意大利建筑设计师Emiliano Onesti先生共同打造新的国际化展厅形象,以设计+体验的方式为消费者带去艺术的视觉体验与贴心的服务享受,这种情景化、生活化、艺术化的线下体验方式与线上渠道相辅相成,紧密互动,助力品牌更好地迎接未来的挑战。

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  510中国品牌日已落下帷幕,这场由FAENZA法恩莎与全球消费者共同演绎的艺术之旅却不会止步,未来的星辰大海仍充满“机遇”与“挑战”,正如FAENZA法恩莎卫浴事业部总经理霍伟潮先生所言:属于法恩莎的艺术商业时代才刚刚开始!

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