差异化竞争的教科书级案例，奥克斯空调的逆势增长

摘要：​在连续三年高增长之后，自2018年中开始，国内空调产业急转直下，市场需求低迷、市场竞争加剧

  在连续三年高增长之后，自2018年中开始，国内空调产业急转直下，市场需求低迷、市场竞争加剧。在刚刚过去的2019年，这样的局势不但没有得到缓解，反而呈愈演愈烈之势，“承压前行”成为了去年乃至未来一段时间国内空调产业市场发展的主基调。

  ——前言

  空调行业靠天吃饭越来越难，用户高度细分，线上线下加速融合，电商平台全面下沉，物流更便捷，信息更透明，所有这一切都在促使品牌必须得用新的打法去跟进时代和市场的发展。正所谓“大浪淘沙”，市场压力加剧品牌排位赛，倒逼空调企业不得不加速产品结构调整和产品品质升级。

  严酷的市场环境下也有一线品牌“奋不顾身”，以价换量在今年双11前打出“空前低价”，震惊整个家电圈，这种“壮士断臂”之举足可以看出压力之下品牌低价求生存的欲望，然而，在业内人士看来，低价策略虽然能够让品牌获得短期效益，但这对于品牌乃至行业长期发展而言并不是明智之举，改变自身去适应时代和市场才是更为有效的举措。

  相较于某些品牌激进的短期降价获利，另外一些品牌走的则是截然不同的路线。通过洞察用户需求，围绕用户需求进行创新和变革，获得了持续的行业引领地位，赢得了用户对产品的信赖和对品牌的认可，进而形成了独一无二的品牌竞争优势并从众多品牌中脱颖而出，奥克斯空调就是其中的代表品牌，显然，这条路线走得更加稳妥也更加长远。

  2014-2019年奥克斯空调销售规模（万台）

  2019年的国内空调行业可以说是如临寒冬，即便是在如此剧烈动荡之际，奥克斯空调依然实现逆势增长，稳居行业规模前三，是第一阵营唯一实现增长的两家企业之一。总结概括起来其实离不开奥克斯空调基于模式、产品和营销的三个层面的“创新”。

  （2019年中国空调行业和奥克斯增长对比）

  一、品牌定位创新

  一直以来，国内空调品牌普遍采用的是层级代理的销售模式，从省级，到县市，再到乡镇，厂家与用户之间存在一层层代理商，这种销售模式诞生于改革开放初期，至今已经主导了国内空调产业30余年。

  可是，现在已经是互联网时代，信息变得更加公开透明，传统层级代理模式的种种弊端暴露无遗，越来越多的中间商和消费者都不愿做“冤大头”为不必要的层级加价买单。显而易见，高库存、低周转，靠返利赚钱的层级代理模式已经不再符合当今时代和市场的发展趋势。

  国内空调市场需要全新的模式进行破局，这个时候，奥克斯站了出来向传统空调销售模式正面宣战，打响国内空调销售市场变革战役的第一枪。今年2月，奥克斯空调举办了全新品牌战略定位发布会，行业首推“互联网直卖”模式，一场空调新旧销售模式交替的产业革命呼啸而来。

  （奥克斯推出“互联网直卖空调”）

  说起“直卖”，很多人认为就是价格便宜，这样说倒也对，但不全面。在业内人士看来，互联网直卖模式的核心并不只是去除了中间层层代理商，而是将互联网时代的智能制造、智慧零售、智能产品与智能服务进行全面打通，利用互联网思维打造的全新营销思路。奥克斯将互联网嫁接传统渠道，构建起从工厂到家庭的高效便捷服务，不仅革新了传统的线下销售模式，还优化了用户购买体验，线上线下同价让利消费者，带来优质优价的空调产品。

  奥克斯互联网直卖模式解决了代理层级多、层层加价的弊端，也实现了品牌和用户的信息透明、对称，进一步拉近了品牌和用户的距离，将产品借助互联网以最短层级送达用户家中。而且奥克斯可以不再为架构渠道代理“分心”，更加专注于产品的创新研发，能在第一时间听到用户反馈的声音，反向促进和推动奥克斯空调的更新迭代，令产品更加契合消费者的精细化需求。

  二、产品研发创新

  用户对空调需求的不断升级是空调行业持续发展的核心驱动力，以用户需求作为指导的产业变革已然颠覆了原有的空调进化方向，特别是在整个产业步入存量的当下，用户需求更是成为了引导企业从规模竞争切换至品质发展的有效助推。想要获得消费者的青睐，唯有打磨出能够满足用户多样化需求的好产品。

  进入2019年，空调智能化的方式开始变得多种多样，由原来单一的配置WiFi模块迭代到可以实现联网、远程控制、语音控制等，国内一线品牌纷纷发力新品迭出，为低迷的市场注入了全新的活力。

  奥克斯在国内智能空调领域处于领先地位。比如旗下的云裳空调，搭载先进的智能语音控制系统，直接对空调说话即可进行操控，智能化的使用方式让用户彻底告别遥控器的束缚，带来耳目一新的人机交互体验。

  三、营销方式创新

  随着社交媒体的快速崛起，电商直播营销势如破竹。在这其中，要说玩得最好、最走心的，还要当属奥克斯、美的。拿奥克斯举例，在今年双11和双12前夕，奥克斯携手吴昕电商直播，用体验式营销和个性化玩法吸引更多粉丝参与到直播中来，大胆探索电商直播这种创意新营销方式，开辟电商直播带货新赛道。

  这个世界唯一不变的就是在每天都在“变”，与时俱进、突破创新才是应变之策。2020年我们期待更多企业在各个维度上给我们带来新的创新、新的活力。

标签：