海尔智家“深蹲起跳” 家电“三巨头”竞争格局再生变

摘要：在国内，海尔智家、美的集团和格力电器“三足鼎立”的格局确立已久

  在国内，海尔智家、美的集团和格力电器“三足鼎立”的格局确立已久，合计把持着超过80%的行业份额。那么如今，“三巨头”中谁更受投资者认可？谁代表着未来趋势？我们从数据来分析。

  8月30日，随着海尔智家和美的集团相继发布2021年半年报数据，“三巨头”已全部亮剑。数据显示，海尔智家、美的集团和格力电器分别实现归母净利润同比增长146.4%、7.76%和48.64%。

  对于他们的业绩表现，股市给出的“先涨为敬”反馈最直观、有力。截至8月31日收盘，海尔智家、美的集团和格力电器股价涨幅分别为5.5%、0.03%和0.24%。

  综合多家机构研报等观点梳理发现，海尔智家在智慧家庭、高端品牌和海外市场等赛道坚持长期主义，并且正在凭借这三张“王牌”实现“深蹲起跳”，进入人单合一转型上升期，持续改变着固有的“三足鼎立”格局。

  三张“王牌”共同发力

  通过梳理发现，在2021年期中考，海尔智家交出了多项核心指标同比增长三位数甚至四位数的亮眼答卷，其中归母净利润、海外市场经营利润和经营活动产生的现金流量净额分别劲增146.4%、113.4%和1651.58%。

  而对此，海尔智家将主要原因归结于聚焦高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌升级战略，共同驱动起业绩的高速增长。

  在高端品牌打造方面，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝在稳居高端市场第一的同时，转型场景也进一步打开了上升空间。财报数据显示，今年上半年卡萨帝收入增速达74.4%，实现了从两位数到两倍速增长。此外，卡萨帝的高端产品份额也实现了市场的绝对引领。据中怡康数据显示，万元以上冰箱份额达到37.9%，万元以上滚筒洗衣机份额达到78%，万元以上空调份额达到31.2%，高端品牌长板价值持续释放。

  海尔智家在海外市场的表现同样亮眼，这也是其业绩增长的重要驱动力。财报显示，2021年上半年，海尔智家海外市场实现销售收入569.16亿元，较2020年同期增长23.4%；经营利润32.20亿元，较2020年同期增长113.4%；经营利润率5.7%，较2020年同期提升2.4个百分点。据了解，通过坚持全球化自主创牌战略，坚持独具特色的人单合一本土化运营模式，海尔智家海外市场正进入营收、盈利高增长期。

  而在场景品牌打造方面，海尔智家在行业内首创了“一站式定制智慧家”的三翼鸟平台，为用户提供涵盖家装、家居、家电、家生活的一站式定制服务，加速智慧美好生活的定制化落地入户。得益于三翼鸟场景生态布局，海尔智家上半年智慧成套销售额同比增长39%，公司生态收入也同比增长了53%。

  对于海尔智家核心业绩指标大幅增长的表现，中金公司和东莞证券等机构分别给出了维持跑赢行业评级和维持推荐评级，东方财富研究中心也将海尔智家列入了“机构最近看中股票”名单。依托高端成套产品、场景生态等方面持续释放潜力，海尔智家正迎来稳固而可靠的成长路径，未来发展前景广阔。

  海尔智家优势扩大改变竞争格局

  再把目光聚焦回行业。作为享誉全球的家电“三驾马车”，海尔智家、美的集团和格力电器一度合计把持着超过80%的国内市场份额。其中，海尔智家以接近25%的整体市场占有率领跑市场，在冰箱和洗衣机领域则是以接近40%的市场占有率牢牢位居细分领域首位。

  相对而言，空调业务曾是海尔智家的一块短板，不过随着公司开始对空调领域进行深度调整，空调行业的竞争格局也正在发生改变。除在高端市场确立领先地位外，海尔智家空调业务整体也在持续高增长。

  中怡康数据显示，一是健康除菌领域，海尔、卡萨帝在除菌空调市场的零售额份额分别为68.8%、20.5%，排名市场前两位；二是高端空调领域，卡萨帝空调在15000元以上家用空调市场，份额达到40%高端市场份额第一；三是在海外创牌上，2020年4月10日发布的数据显示，海尔空调已经连续3年位居自主品牌出口第一。

  在全球各区域市场，海尔智家的收入也在持续提升，迎来全面收获。其中，美洲市场同比提升20%，欧洲市场提升35%，南亚市场提升45%，东南亚市场提升24%，澳洲市场提升39%。此外，海尔智家已在全球拥有122个工厂，其中海外工厂59个。今年上半年又新建投产了印度北部工业园、罗马尼亚冰箱工厂两家互联工厂，满足印度、欧洲用户的定制需求。

  而随着场景品牌、生态品牌布局成效持续释放，海尔智家也获得全新增长空间，市场增势持续提速，释放出打破现有“金三角”格局的差异化竞争力。

  据统计，海尔智家旗下场景品牌三翼鸟已拥有2万余款组件、1000+场景方案、200余种服务；线上方面，三翼鸟于8月8日升级上线了三翼鸟APP，加速开启“一站式定制智慧家”时代；线下渠道方面，截至2021年6月底，三翼鸟体验中心001已新建成382家。

  再来看落地方面。截至2021年1-7月份，三翼鸟北京体验中心001累计成交额8843万；三翼鸟上海体验中心001上半年家电收入4964.5万元，家居收入和工程收入共计5859万元，非家电类销额也超过家电销额，占比超过一半；三翼鸟海尔智家望京店开业1个月，销售业绩近3000万，最大单128万。

  要知道，今年上半年因原材料价格、海运价格的持续上涨，使不少企业承压前行。而三翼鸟落地成果的持续显现、渠道布局的持续提速，展现出冲破逆境的增长势头。对于海尔智家来说，这样的市场反馈也进一步印证其场景品牌超前布局以及生态品牌战略转型前瞻性，也充分展现了其战略模式的长期价值、未来空间，进一步提振市场及资本信心。

  海尔智家相关负责人表示，如今，公司一系列的超前战略布局进入了全面收获期，无论是高端品牌，还是场景品牌、生态品牌，都在驱动着业绩持续高速增长。而依托高端成套产品、场景生态等方面持续释放潜力，海尔智家正迎来稳固而可靠的成长路径，未来发展前景广阔。

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