社交电商硝烟四起 国美借道美店寻突围

摘要：在当下社交电商大潮中，实体巨头国美依赖新玩法表现突出。国美零售2018年财报显示，社交电商——美店GMV同比增长368%，期内累计服务用户350万。

  在当下社交电商大潮中，实体巨头国美依赖新玩法表现突出。国美零售2018年财报显示，社交电商——美店GMV同比增长368%，期内累计服务用户350万。

  国美美店在2018年7月的第一次“福利日”活动开始试运营，9月26日，美店微信小程序正式上线。另有公开数据显示，截至当年12月，已实现交易总额超20亿元，为42万的美店“店主”带来了超过2亿共同收入。最近，美店创造“好物大团节”，一共9天时间，取得了3.39亿元的总销售额。面对如此强劲的增长，国美美店总经理汪峰认为，美店的增长与国美三十多年积累的强大供应链和服务体系息息相关，当然，前面特别提到的“店主”背后的国美社交电商新玩法也起到了不小的助推作用。

  国美美店总经理汪峰

  国美强社交初探收效明显

  电商时代，拼的是产品、服务和速度。

  成立于1987年的国美，经历数十年积累，一直是家电零售的排头兵，2009年入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。这背后，是该公司积累下来的丰富的供应链能力、物流网络和大件商品送装能力、维修保养服务能力、互联网技术能力。

  截至2018年底，国美全国门店总数已达2100多家，加之数十万服务销售人员等，都成为国美向电商板块延伸的重要支撑。尤其，作为零售商，国美已经与各大知名家电品牌建立深度合作关系。

  “美店的模式是店主负责卖货，国美负责后端物流、服务等。”汪峰表示，由商家直接发货，为店主免去代理渠道费、运输物流成本，使美店商品在质量、价格、物流都得到保障。“而且美店与国美门店流量打通，让用户对产品的体验触手可及，符合社交电商对O2O的强需求。这是国美进攻社交电商的护城河。”汪峰补充说。

  不过，有足够强大的硬核并不能证明一切，时代所要求的，关键在如何通过有效的营销将先天优势利用好。美店的超三倍增长，恰恰验证了这一点。

  不像拼多多拼团式裂变，也不同于淘宝单一商品返利，国美社交电商的独到之处在于强化店主角色，通过佣金深度捆绑，以分享社交模式，促成双赢。汪峰解释说：“美店模式下的店主重点在分享，用户在注册店主后，可以直接挑选自己喜好的商品‘上架’，进行分享，产品会标注佣金额度，售卖成功可获得佣金。”

  汪峰展示了用户端美店的玩法：“组团”“立减”“超级返”等。其中百人团0元购等各种玩法，也带来大量会员和品牌曝光，实现了成长期用户快速积累。在汪峰看来，社交电商的要义在于聚众狂欢，只有最大化的激发各个点位的参与，才能实现整个链条的最大价值。

  美店的S2B2C模式，开创了新零售新玩法，简单来说，用户在国美美店上，不仅可以买到质优价低的商品，还可以得到佣金收益，对用户而言，有着巨大吸引力。

  美店或成零售重大引擎

  据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》，社交电商自2013年出现后连续多年高速发展，近年来，实现大爆发，2014-2017年，年均复合增长率达到90%以上。社交电商已经成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。另有报告预计，2020年中国社交电商市场规模将达3万亿元，占网络零售交易规模的1/3。

  巨大市场，给了美店等社交电商玩家生长足够的底气。国美美店在2月27日宣布启动百万店主招募“双亿激励”计划，其中一亿元用于新客激励，一亿元用于返利激励。而且，在社交电商目前比较活跃的三四线城市，2019年国美计划开设县域店和新零售店合计约700家，满足三至六线城市日益增长的消费升级需求，这也将成为美店的重要支撑。

  谈到国美对于美店的重视，汪峰表示，美店寄托了国美转型的重任与梦想。

  国美零售总裁王俊洲此前曾表示，2019年国美特色的零售之路雏形已形成，国美不再是单纯的零售商，正转型为整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商，盈利模式从过往的赚取进销差价转变为向服务要利润。他对美店定位是国美流量导入和激活的连接器。

  据悉，目前，国美已经实现APP、实体门店、社交电商-美店的“三端合一”，三个渠道互为补充，各有分工。国美APP和门店的本职重在销售，美店则更主要的是把握时代脉络，激发动销全链条活性。

  汪峰认为，美店的意义绝不是简单的“卖货”，而是实现流量的获取和运营能力的提升，促成国美所有业务场景的串联，构成家电零售的全生态服务，再给用户带来更便捷性体验的同时，将在一定程度上降低企业综合成本。

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