冬奥冰雪营销观察：国企天坛家具来了一场沉浸式场景营销

摘要：近日，北京冬奥组委特许情景喜剧电视剧《冬奥一家人》登陆河北卫视开播

  近日，北京冬奥组委特许情景喜剧电视剧《冬奥一家人》登陆河北卫视开播，此前该剧已在咪咕视频、江西卫视黄金档播出，并在咪咕视频平台上获得了超过4.9亿播放量的佳绩。

  《冬奥一家人》实现口碑收视双丰收的同时，该剧背后的品牌玩家也浮出水面——北京金隅天坛家具股份有限公司。作为目前国内家居行业规模以上企业中唯一一家国有控股企业，天坛家具此番参与到电视剧品牌营销的行动令业界十分关注。

  CCTV财经频道特约评论员，西南交通大学客座教授刘兴亮这样评价：“以情景喜剧作为奥运会周边产品，是一种创新，创造丰富的参与感和文化效应，是一种沉浸式体验，是中国新时期软实力的体现”，而天坛家具的全场景营销则是中国传统文化以及中国设计审美的文化输出，展现中国家具品牌文化自信。

  为什么是天坛家具？

  作为入选国家广电总局重点、重大选题，以及庆祝建党100周年重点电视剧的剧集，《冬奥一家人》承载的使命可以说并不简单，一方面要向全国尤其是年轻群体传递冰雪运动的魅力，另一方面更要契合北京冬季奥运会“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念。所以，《冬奥一家人》剧组与北京2022年冬奥会和冬残奥会官方生活家具供应商天坛家具公司的合作上，双方都力求实现超越“带货”的大剧营销突破。

  首先，在剧集营销策略上，天坛家具并没有用简单粗暴的方式进行广告“插入”，而是用包括天坛家具、百年京作品牌“龙顺成”、天坛全屋定制、天坛家具电商以及爱乐屋等品牌超过300件家具产品，小到庭院里的一把休闲椅，大到四合院的保温门窗，协助构建了全剧包括家庭、办公场所、公共场所，完成了一场“沉浸式场景营销”，让观众在看剧时就能够感受到天坛家具的美好，进而种草，占据用户心智高地。

  （剧集中天坛家具陈设现场图）

  例如，在某一集中，由刘佩琦扮演的程一凡老爷子为了“捉弄”儿子程功，以“搬家具”的借口让程功背着龙顺成的红木家具到处晃悠。这过程中展示了龙顺成红木家具用料扎实，器型美观等特点。

  能够完成沉浸式场景营销还有赖于天坛家具旗下全系品牌矩阵，覆盖了包括古典红木家具、新中式家具、现代家具、整屋定制家具、办公家具以及门窗建材，几乎可以承包中国人各种生活、工作场景。

  其次，场景情感加持。成功的人设能够给影视剧作品带来更多吸引力，而品牌IP营销更是如此。在冬奥一家人的家具陈设设计中，天坛家具不仅做到了场景与故事情节、人物设定的融合，更做到了反向向剧集赋能。例如，在四合院的中堂设计中，并没有一味追求堆料红木家具，而是采用了新中式国韵京典实木沙发组合搭配，凸显了中青年一代对审美与舒适的双追求；而在第三代少女少年的卧房设计中，则通过细节展示了00后对个性化的强烈需求。

  在剧集中，程一凡老爷子拥有的中式书房也是情感最为充沛的场景之一。该书房使用了龙顺成的花梨木画案，以及明式四出头官帽椅作为核心，选配古典红木条案、花几以及新中式书架，营造出古香古色的中式美学书房。但这个书房不仅是老爷子沉静心境的场所，也是二代子女成长的场景：他们从小在书房中学习成长，长大后在书房与父亲沟通交流，女儿程凤甚至在书房起步了自己的直播事业。可以说，这个拥有百年京作技艺传承的红木家具的书房，也见证了一家三代在生活、工作的传承，其中蕴含的浓浓家庭气息更增加了人对龙顺成中式家具的好感。

  （剧集中天坛家具-龙顺成红木家具陈设现场图）

  第三，文化加持。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方生活家具供应商，天坛家具为北京冬奥会以及冬残奥会共计43个场馆（竞赛场馆、非竞赛场馆、训练场馆）提供了27个品类、21.1万件家具产品。而在《冬奥一家人》剧集中，天坛家具则是希望实现天坛家具所代表的中国匠心精神、中国设计水平乃至于中国审美的一次潜移默化的文化输出，展现真正的中文化自信。

  胡同与四合院是老北京的特色，也是重要的中国文化元素，此前谷爱凌就曾表示自己是北京胡同里走出的北京小妞。那么，在四合院中如何展现更浓烈的中国文化？天坛家具将旗下的百年字号品牌龙顺成也带入其中。

  实现影视作品营销是传统家具文化的一次大胆创新尝试。剧中龙顺成采用红木重器“事事如意方桌”以及“福寿如意花篮椅”中堂家具，其中，“事事如意方桌”整体雕刻极为精细，用料粗硕，具备了“乾隆官造”的紫檀家具特征；而“福寿如意花篮椅”为故宫博物院中藏品“福寿如意花篮椅”的再造品，原型是乾隆贺母70大寿的寿礼，蕴含“福寿双全”的美好寓意。这套中堂家具端正而不失舒适，低调而不失内涵，正如中国人所崇尚的腹中锦绣一般，蕴含了中庸平和的中国基因。

  值得一提的是，除了龙顺成这样的古典京作家具，天坛家具还为本剧中年轻一族的生活场景提供了更多现代家具，演绎了一把四合院古典与都市现代风的完美碰撞，让消费者看到中国设计的时代之美。例如剧中第三代子女程才子的卧房是用白色电镀铁艺床、轻奢金色书桌、极简板式书架等组合打造了清爽、时尚的少女风。

  （剧集中天坛家具儿童房家具陈设现场图）

  第四，绿色，节俭，是此次北京冬奥会的特色，更是天坛家具在家具产品设计、制造中的重要原则，这个理念同样在《冬奥一家人》中得到了展现。

  例如现场四合院的门窗都采用了爱乐屋品牌产品，该品牌门窗的保温性能与隔热气密性能较好，能有效提高建筑物整体保温效果，减少因为制冷供暖造成的能源消耗。此外，在儿童房的卧床、收纳五斗柜、以及书桌等家具陈设上也选用了绿色环保涂料家具，绿色环保，呵护少年成长。

  老牌国企的营销创新之旅

  剧集中实现沉浸式营销，在场外，天坛家具也多举措打造营销全链路。据悉，天坛家具在其北京安贞店中全场景复刻了冬奥一家人中主要家居场景，消费者们得以更近距离感受冬奥“产品周边”的魅力，收获了业界与消费者赞誉。

  家住顺义的肖奇在上一个周末就来到了天坛家具安贞卖场，他特意在周末带上了家人，打算实际感受一把《冬奥一家人》中的中堂家具。“因为看到了剧里中堂家具觉得很有古韵，所以想过来看看，如果合适就入手了。”认为红木家具蕴含着不仅仅是古典文化，更可以是家风的体现，现在不仅仅是家中的老人喜欢古典家具，年轻人也开始更多考虑中式家居风。

  （天坛家具线下店“冬奥一家人”同款场景复刻）

  而刚刚步入社会的小美则是通过天坛家具电商平台入手了一款程才子卧房中的网红椅，“我本身就是雪迷，所以在剧集中看到程才子卧室里的轻奢风椅子就有了种草拔草的冲动。”

  “此次尝试剧集营销中也是天坛家具希望能够用更多方式接近年轻市场，向更多国人展示首都国企的品牌新面貌。”北京金隅天坛家具股份有限公司党委书记、董事长张金中表示。

  随着北京2022年冬奥会的顺利举办，三亿人上冰雪的冬奥小目标已经实现，而年轻的90后，00后是冰雪运动的重要生力军，同时也是家具市场未来的主要消费群体，用年轻的语言把中国传统文化说给年轻人听，是天坛家具在新时代营销的创新之举。

  
（剧集中天坛家具儿童房家具陈设现场图）

  作为一个老牌国企，天坛家具公司已经走过66年历史，透过其成长历程甚至可以看到国人家居发展的不同时期特征。它曾经在70年代打造过当时20年间的爆款网红折叠椅“7469”，这是国人居住城镇化、楼房住宅面积紧凑的典型时期；它也曾经是最早一批加入中国发展适老家具以及家居自主设计研发的企业，是中国适老家具设计标准的探索者；1990年北京亚运会、2008年北京夏季奥运会，天坛家具都曾参与其中，直到这一次成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方生活家具供应商，见证了国家在奥运场馆家具建设的变迁。

  这样沉甸甸的历程，对于天坛家具来说是荣耀，也可能成为前进的“包袱”。所以，北京2022年冬奥会期间，天坛家具在金隅集团的支持下展开了多维度的品牌营销，展示国企的新时代新气息。在冬奥会上，“7469”折叠椅以天青色的雪花造型出现，再次吸引国人目光；在冰球更衣柜、冬残奥会餐桌、衣柜等家具上人性化设计赢得专业人士盛赞；在《冬奥一家人》大剧营销中用“沉浸式全场景营销”赢得年轻市场口碑。可以说，这一切让天坛家具的百年传承“一起向未来”。

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