预见2022 | 徐国芳：家居行业的未来是一个基于顾客需求的生态

摘要：  整装，正被视为现下家居行业最大的“风口”

  整装，正被视为现下家居行业最大的“风口”。随着成品家具企业、头部定企、建材、软装、互联网企业纷纷入局，跟风之下，各种生态模式迭出，但最后盈利的屈指可数。没有增量的内卷，煎熬着每一家家居企业、每一个终端商户，每一位家具人……

  说到底，找到一个风口还是比较简单的，但是能否靠自己长出一双小翅膀才是能否取得成功的关键。

  内卷，要向“星辰大海”去破

  我国探月工程总指挥叶培建说过一句很燃的话：“科学就是要走别人没走过的路……”如果月球正面已经有人走过，那我们就要到月球背面去。”家居企业也要有此觉悟。

  在第十八届中国家居产业发展峰会上，楷模董事长徐国芳对家居产业的转型升级作了独具前瞻的分享。他认为，企业转型关键在于观念的颠覆！

  “如今大家都在谈整装，但现在讲的都是过去，我们要研究未来，五年后的生态。“徐国芳表示，品类时代已逝，场景时代正兴。新一代的消费主流，是一批更有审美、追求精神享受的年轻的中产阶级。他们需要的“大家居”不仅是品类齐全，还有更好的生活质感，不仅重物质，更注重精神层面的满足，他们多层次的审美需求将会凝聚成一个星辰大海。

  在他看来，未来家居市场的消费场景，将会是天场、地场、人场三足鼎立，加上信息场和大数据的辅助。天场就是互联网与电商，将随着互联网的深化而愈加强势；地场就是现有卖场，将在竞争中不断优化生存下去；人场就是设计师，就像阿米巴一样渗透在我们的细胞里，随着客户需求不断升级，势能会越来越强。

  当下家居企业必须丰满自身羽翼，拥有驾驭各种场域的复合能力，通过产品凝聚一个基于顾客需求的家居生态。

  创新，是要做有难度的事

  风起于毫末，浪成于微澜。任何转型都不是一蹴而就。

  十年前，楷模在卖场正兴时着力开发大店模式，并不断升级出新的消费层级；五年前，楷模将旗下门店从导购型整体转向服务设计师化，厉兵秣马，服务升级，迎来高端整装定制的新蓝海。

  而未来，徐国芳认为，行业洗牌还会持续加剧。“因为家居行业是最不适合资本介入的行业，随着红利期的消退，淘汰是必然，痛苦也是必然的。就像当年美国家居产业一样，鼎盛时制造企业达5万多家，而如今几经洗牌，只剩下一百多家。”

  可以预见，国内传统家居制造企业将越来越难。楷模作为最早转型高端定制的企业，留给行业的启示就是——不要盲目跟风。

  当整装定制浪潮来的时候，很多企业容易晕头转向，开始盲目跟风、最后陷入价格战内耗。但对消费者而言，定制固然是一种方式，设计实际上更具价值，空间背后的个性化生活方式才是需求的本质。

  市场上有太多打着整装旗号，但实际上仍没有摆脱卖产品思维，没有足够丰富的产品线，没有创新的成品研发体系，没有专业的设计团队，没有完善的交付家装流程，于是出现了泛而不精、同而不美、概念有余而服务不足的“伪定制”。

  如何给消费者个性化、高质量的生活体验？

  “圣经里说，如果我们要走向死亡，我们就进宽门；如果你要活，你就进窄门。”徐国芳在峰会上提到，在大家都追逐风口的环境下，沉下心来，坚持原创很难，投入创新研发更难，但楷模一直都在做有难度的事，做别人没有耐心做的事，这也是让楷模的产品品质与研发一直保持领先的原因。

  从卖产品转向卖空间，从卖空间投入到卖美，不断挑战自己的创新力，通过解决客户的问题，优化产品与定制的功能与审美边界，“创新，这是我们一条永远要走的路，虽然是一条很难的路，但是我们永远要走下去。”

  高定，要重塑与客户的关系

  转型路上，每个家居人都会然面临诸多阻碍、风险、对失败的恐惧。现有商业渠道的调整、对人才架构的重塑，必然带来动荡与不安，转型的阶段性成果也需要时间去检验其路径是否正确。

  在骤见曙光之前，迷雾中的失序、剜出腐肉，等待新生的阵痛，常令人望而却步，或浅尝辄止，而楷模已成为当下定制痛点的领先解决者之一。

  徐国芳认为，本质在于楷模人有一股“傻”劲。集团花费大量时间与金钱，去打造研发体系，去培育人才资源，构建服务生态。而经销商们简单、相信、听话、照着做。不为短期利益所左右，而看向未来。

  他坦言，在楷模一千多个门店，80%以上都已经完成了服务设计师化。上海、成都、西安、深圳、东莞等各地楷模设计生活馆里，设计师全面、全程介入，不仅提供完整的家居方案，带来沉浸式体验，帮助客户共同塑造生活的美好细节，定制专属的生活态度。

  “楷模店里面不允许纯导购，每一个服务人员都必须懂得设计与搭配。除了家居设计师和软装设计师团队，每一个导购都能给客户提供全案，帮消费者设计家、搭配家。”终端家居设计师的培养与融入，让商品的价值得到延伸，让终端门店与客户的关系得到重塑。

  一方面，设计师结合居住者气质及性格来定制每处细节，把空间真正做出个性化，做出调性、质感、美感和温度。

  另一方面，完备的服务流程与售后，将消费者共同参与到产品的优化开发中来。在这种共创模式赋予整装空间更人性化的功能，丰富美的内涵。

  草蛇灰线，伏脉千里。没有研发创新与设计体系的“傻投入”，没有终端门店尽心为客户创造生活的美学价值，就不会有真正的产品与市场的竞争力，就只能靠低价和打价格战，就没有利润空间。

  当下，一场以场景化呈现为脉络的整装格局正深刻改变着行业的产品设计、营销模式和渠道体系，家居企业如何破茧，行业如何蜕变，是我们共同的课题。

  徐国芳表示，在越混乱的时局里，家居企业越是要沉淀下来，不被所谓“风口”所左右，用前瞻性的思维去读懂客户内心的需求，读懂一个门店的价值高度，读懂一个企业掌控自我命运的“密码”。

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